文 | Ann Handley
表面上看，发邮件似乎很简单;如果你采用的是许可邮件营销方式(我希望是)，你的收件人都有意愿接收你的邮件，那就更简单了。这是一个优势，它允许你在一个设定相对私密的收件人信箱中，通过发出邀请来与其他人互动。你所要做的就是制造一个很吸引人的信息，然后就搞定了。
但是电子邮件就像线上营销里的鲁布戈德堡机器(Rube Goldberg machine)，一个复杂的进程中包含多个不确定因素的组成部分。一个环节出错，就可能会造成整个设备的瘫痪。你可以参照以下清单来确保你的邮件营销系统完美运作。
1.像重视邮件内容本身那样重视主题
主题之于电子邮件就像标题之于一篇文章或博客那样重要。哪怕你有全宇宙最吸引人的散文诗，或者最诱人的提议，如果根本没人打开邮件看，那么对你也没有一点好处。主题栏的寥寥数语是整个信息中最为重要的部分，它们应该得到足够的重视。
AWeber是位于宾夕法尼亚州查尔方特(Chalfont)市的一家电子邮件营销软件公司，它们的高级业务开发经理亨特·波伊尔说：“最好的主题应该向收件人传达出清晰的价值观——措辞简明，不要太沉闷，也不要太自作聪明——再加上一点能让他们行动起来的激励性内容。你可以想象一下你那些繁忙的读者一边说着‘那又怎么样呢’一边草草浏览过满满的收件箱。你要说什么才能在短短几秒钟之内抓住他们的兴趣点?”
你可以先总结出邮件所针对的具体问题是什么，然后根据它来设计你的主题。比如一条提供商业辅导服务的信息，可以从正处在职业生涯中期的人们的挫败感切入，主题就可以是“5个迹象表明你已经进入职业生涯死胡同”或者是“全职工作之余开启一条新道路”。
在邮件的主题或其他任何部分中，创作优质内容的关键都是正好切题，又非常容易让人产生共鸣。
2.保持简洁
位于加利福尼亚州圣莫尼卡的“留客”营销平台Retention Science在分析了2.6亿份电子邮件和540个邮件营销广告后发布的报告显示，主题有6~10个字的电子邮件的点击率最高，然而大部分营销人员发出的邮件主题都有11~15个字。
波伊尔说，我们所有人都要不断挑战自己，让自己的表述更简洁一些，用更少的语言传递出更强有力的信息。你可以试着给Twitter或博客写标题，这是个不错的练习。
3.确保邮件支持智能手机浏览
要避免邮件在小屏幕上以奇怪的方式显示。这里的关键是你使用的电子邮件服务商要支持自适应网页设计。
4.使用副标题
HTML格式的邮件顶端的预览窗口里的7~10个字可能是收件人会最先看到的。你应该在这里使用副标题，内容可以对主题稍加扩展或解释。很多人会使用诸如“无法浏览?去网页版”之类的模板，导致浪费了这个宝贵的地方。
“千万不要浪费这块地方!”波伊尔强调说，“把它看成是搜索结果页面的描述标签，在这里使用文本来强调你主题栏里的内容。”
5.人性化一点
就像一个人给另一个人写信那样，有自己的观点，语气自然。当然这不完全是字面上的意思，发件人栏可以依然是你公司的名字，但是邮件内容不要太刻板，使用第一人称(用“我”或“我们”，称收件人为“你”或“你们”)，措辞也要自然一些。
6.发出行动号召
明确号召你的收件人行动起来，越明确越好，并且在邮件正文中再强调两次。不要用那种通用的“联系我们”的说法，试着用“体验15分钟免费咨询”或者“开始订阅”。
乔安娜·韦博(化名)，是不列颠哥伦比亚省维多利亚市Copy Hackers文案策划公司的一位文案写手，我很喜欢她去年在丹佛的Authortiy Intensive内容营销大会上的表述：“不要强调行动本身，而要强调行动的价值。不要说‘免费体验’，可以试试‘告别麻烦的日程安排’。”
7.使用引人入胜的图片
避免使用那些乏味的、千篇一律的图片。你应该使用一些独特且与邮件内容非常契合——契合到它们简直不应该出现在其他任何地方——的图片。你可以试着从一些很赞的图片库找到合适的配图，比如Mountain View，它本身就是一个位于加利福尼亚州的一个非营利性的知识共享平台，允许用户通过免费且合法的工具实现数码分享。它的搜索功能就像是照片世界里的Costco连锁超市，把来自诸如Flickr、Google Images和Pixabay的无数免费资源聚合到了一个地方。
其他图片库资源还包括Compfight、Dreamstime、Photo Pin、Freeimages、Public Domain Pictures、Fotolia、Ancestry Images(提供年代久远的印刷品，地图和肖像画)以及MorgueFile。
在任何情况下都请仔细阅读网站的相关附属细则，因为有些图片针对商业使用会有一些限制条款。
8.使用动图或视频链接
俗话说，有图有真相，那么有动图或视频的话就更加难能可贵了。你可以在邮件中嵌入一张静态视频缩略图，链接到登陆页面的视频。或者你可以自制一个GIF动图直接嵌入到邮件里。
GIFMaker.com和MakerAGIF.com等很多工具都可以制作GIF图。GifDeck还可以把幻灯片直接转化成酷炫的嵌入式GIF图，这就比静态的图片更加有吸引力了。
9.别忘了“P.S.”
邮件后面的“P.S.”部分可以用来重申提议，营造一种紧迫感或者添加一份奖励。另外，这也可以再次展现你人性化、亲和的风格。
我们之所以至今仍然能在个人邮件、推销邮件甚至直邮广告中看到“P.S.”，原因就在于它们依然奏效。“P.S.”是邮件的结尾，这里不要再引入新的东西，而要再次强调你在邮件正文中的提议。这样即使人们只是草草浏览一遍然后拖动到底部，他们依然可以知道这封邮件的重点是什么，也就可以据此采取行动。
10.添加反馈和转发功能
你可以添加诸如分享、转发给朋友、博客评论、回复等功能，让订阅者不仅能够联系到你们，也能够和其他人分享你的邮件。
11.使用评级功能，确保你的邮件内容不要太难懂
有些邮件服务商会提供评级或评估服务。你可以使用The Readability Test Tool网站(read-able.com)，或者微软Word里的Flesh-Kincaid工具，来为你提供文本可读性的相关数据，例如邮件内容的写作水平等级，以及包含了多少被动句。(注：不适用于中文文本。)
12.验证链接
点击一下你的链接，确保它们准确有效。
13.先把邮件发送给自己
市场营销的那句陈词滥调——“不停测试”，不仅仅是为了达到转换最优。波伊尔说：“这也是邮件发送过程中的一个必要步骤。我们都可能会犯错，所以有一双经验丰富的眼睛来事先校对一下就尤为重要。这样做可以把一些打印错误，或者其他更糟糕更尴尬的邮件错误的出现几率降到最低，从而为你的品牌积累起信誉。所以，不要忽略这一步。”译 | 胡晓婷
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