快消品牌如何与年轻人“玩”在一起？-南昌市广照天下广告策划有限公司

作者：梧桐

视觉：小米

在消费升级的时代，年轻群体已经成为消费主力，其喜好和消费观念也呈现出全新态势。抓住年轻人的心，就是抓住了品牌未来的战场。在和年轻人“玩”在一起这件事上，不难发现，快消品牌们往往是冲在最前面的那个。

从代言人到大IP、从二次元到元宇宙、从传统平台到新兴媒体……近年来，众多快消品牌都在积极挖掘年轻人的喜好与玩法，谋求向不同偏好的年轻人群靠拢，在营销上“各显神通”：有的品牌借势电商节点，搭载流量红利迅速实现年轻消费者的购买转化；有的品牌注重口碑营销，在多个新媒体平台进行话题引爆和发酵，让产品在年轻人心中贴上更多正面标签；还有的品牌打法更直接，凭借一波事件营销一举冲上热搜，牢牢抓住一众年轻人的眼球。

对于快消品牌而言，短期爆发带来的网络热潮固然能带来一时的销量转化，而无法成为品牌的长期资产。只有真正做到懂年轻人，把握年轻人的喜好，深耕年轻化策略并持续进行营销上的创新，以真诚的态度与年轻消费者保持深度有效的沟通，才能让品牌在竞争激烈的快消品市场成为那棵“常青树”。

那么问题来了，到底什么样的营销动作才能真正撬动年轻人？

要想和年轻人“玩”在一起，需要真正读懂年轻人。年轻化营销不仅仅是年轻化元素和内容的简单堆叠，关键在于内核。摸清年轻人群的喜好，洞察用户的心理和情感需求，才能让营销直指人心，掌握流量密码。

当今社会，生活节奏不断加快，借助线上打卡、探秘类综艺等完成对各种新鲜事物的“云体验”，成为不少年轻人解压放松的休闲方式。最近网上冲浪时，头条君注意到这样一个符合年轻人口味的有趣内容：行业领军企业康师傅联动红烧牛肉面代言人张艺兴，打造沉浸式沟通场景，在康师傅杭州工厂开启了一场“方便面美味探索之旅”。

这样的形式下，填充什么样的内容更能获得年轻人喜爱？在趣味活动中释放压力，在自我挑战中彰显智慧，是年轻人的一大特点，趣味化、挑战性的创意内容，更容易调动年轻人的认同感和参与感。

有别于传统的流程式、走马观花式的内容，康师傅选择让张艺兴作为“美味探索官”，让观众跟随张艺兴的视角，沉浸式体验从“接受任务挑战——屡次通关获取密码——深入生产线体验——交流和感受”的全流程内容，并将康师傅方便面“美味、安心、品质”的内容核心巧妙融入其中，观众看得开心投入的同时，对康师傅方便面的“好味道好品质”也有了更深的感触，实现了有效传达。

另外，“好到位、硬核、方方面面”等网感词语广泛应用，也很符合年轻圈层的兴趣语境，有效助燃话题发酵。“没想到方便面工厂这么硬核”、“整个生产线让我感到新鲜又震撼”、“民族品牌，中国好味道” 等张艺兴的现场感触，也表达了观众的心声。伴随观看视频的节奏，张艺兴适时及时地发出探索康师傅美味秘密后的震撼观感，这让年轻消费者更容易产生共鸣。

如今，新媒体平台，尤其是短视频平台的崛起，深刻影响着年轻人的生活方式。借助这些平台，巧妙配合传播动作，可以助力品牌放大声量，触达更多年轻圈层。头条君注意到，康师傅不仅将17分钟的长视频进行全网发布，还制作了多条简短有趣的切片内容，在长视频发布前后将其集中在抖音、小红书、B站、微博等年轻人常浏览的平台进行扩散，放大了内容本身对年轻用户的聚合影响力。

据头条君统计，康师傅「品牌微综艺」上线一周，就实现了全网播放量5588万+、总话题阅读量3.9亿+的破圈影响力。网友好评如潮，纷纷表示：“感受到康师傅对好味道方方面面的完美追求”、“康师傅的不断创新，让我这个方便面控吃得更加满足啦”、“这个做得好棒，很有意思，一起来看看康师傅美味的秘密”……

一次成功的年轻化营销传播，很容易在短时间内把流量转化为销量。不过，对于一个对年轻化策略有着长期规划的经典品牌来说，这显然是不够的，这不是起点，也不是终点。

此次「品牌微综艺」，是康师傅和张艺兴携手合作之后的又一创新营销之举。此前，康师傅与张艺兴携手创作品牌单曲《动起来》，通过视觉+听觉的广告片形式体现出当代青年的真实心声，激励着年轻人朝着自己的理想不断前进。基于品牌精神，双方还共同创作品牌定制主题歌曲《就要这个味》，以融合国风与流行的M-POP音乐曲调，将坚守初心的信念和热情昂扬的精神诠释得淋漓尽致，收获了一众年轻人的点赞。

康师傅与张艺兴的携手，一个是正能量满满，勤奋敬业，深受年轻人喜爱的青年艺人；一个是多年来致力于传承“中国好味道”，为消费者打造高质量产品的民族品牌。两者相互合作，能够在年轻消费者面前一次次刷满好感度，激发出更多年轻正能量。

其实，深入研究不难发现，康师傅近几年一直在尝试用年轻化思维做品牌营销，足迹遍布中国年轻人喜爱的游戏、泛二次元、追星、运动、音乐文化、当代艺术、文化生活等领域。如：康师傅香爆脆与宝可梦IP合作，将产品口味对应宝可梦属性进行了高达120款高颜值定制包装，迅速引爆Z世代，共同创造了1+1>2的品牌宣传效应与品牌价值。签约国民实力派小花杨紫为番茄鸡蛋牛肉面代言人，将代言人形象与产品进行绑定，加强产品印记同时，为凸显“番茄鸡蛋牛肉面”的品类特性，量身定制了二次元动画形象——“蛋定仔”、“小番君”，这种设置就巧妙戳中了Z世代的喜好。

基于以上，我们可以看到，经典品牌康师傅，在不断摸索中，逐渐走出一条自己的年轻化之路，为“中国好味道”注入更多年轻基因。

纵观康师傅的年轻化之路，康师傅能够一步步打动年轻消费者的原因，除了讲走心的故事、与年轻人做朋友外，更重要的是拥有品牌自己的价值观和使命感。通过将社会责任、品牌价值观与自身资源，更有创意地结合在一起，借助营销之手将其传递出去，持续拥抱年轻人，与年轻人共情。

移动互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力，以Z世代为代表的年轻群体已成为未来的主力军。对于康师傅来说，坚守初心、发展创新、推进品牌年轻化则是其持续获得消费者认可的关键。

说回到康师傅此次传播，为何说它是一次成功的年轻化营销？首先是康师傅愿意去拥抱年轻人，通过年轻人常接触的媒体平台、年轻人喜欢的内容，年轻人存在的场景实现了一次与年轻消费者的有效沟通；其次是创新的营销方式让大众眼前一亮，让人群的触达更上一个台阶；最后也是非常关键的一点，则是真诚的长期主义态度，康师傅的年轻化策略规划不是一朝一夕之功，需要对年轻群体有着长期洞察的同时，自身不断发展和创新。基于此，康师傅在年轻化之路上又走出了扎实且重要的一步，和年轻人完成了又一次默契的击掌。

通过年轻化营销，康师傅又向年轻人传达了什么呢？一方面，康师傅“中国好味道”背后的实力，得以更直观地呈现在年轻消费者面前。另一方面，见证民族品牌康师傅的高科技现代化水平，能够唤起年轻人的民族自豪感。

从一个营销人的角度来讲，康师傅的品牌营销年轻化，除去赋能产品销售之外，也是其作为民族品牌的担当表现——弘扬中华饮食文化，传播“中国好味道”，通过和年轻人“交朋友”，向年轻人传递正能量、构建正确的价值观，引领年轻族群。

从走近年轻人到走进年轻人，康师傅品牌年轻化初显成效，而随着康师傅品牌年轻化的逐渐深化，相信会有越来越多的年轻消费者加入康师傅的“朋友圈”！

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