突破传统网络营销的“3C”模式-南昌市广照天下广告策划有限公司

如果没有电子商务类网站广告，在线广告或许还是停留在传统广告主尝试各种互联网广告的不稳定模式，并没有真正触及主流商业人群。而只有充分利用那些有针对性的、有商业价值的网站流量，才能更好为营销活动带来更大的价值回报。

　　有观点认为，中国和美国的互联网起点应该是电子商务，因为电子商务的繁荣促生了在线广告的繁荣，从而滋养了各种小型内容服务网站的诞生。

　　在中国，电子商务以及社区类网站的广告服务还没有真正大规模开始：在线广告总市场容量不足，且因为网站单位流量的廉价，品牌广告大量向流量大的门户网站集中。但易观国际提供的最新研究数据证明，网站的流量多少与网站的媒体价值大小并不能成正比。在2022年，阿里巴巴以及淘宝、携程这类垂直社区型网站开始了向广告营销服务领域发力。尽管它们并非绝对流量主导型网站，但它们的营销价值日益凸显，并在广告营销领域取得了不俗的成绩。

　　流量≠价值

　　传统的网络营销观点认为：网站的流量影响着媒体的价值和广告营销的效果，其精确计量单位已经进化到平均页面逗留时间、用户浏览行数，甚至使用月平均浏览网站的忠实用户。这些曾经是毋庸置疑的事实，从而使人们对大流量网站形成了近乎偏执的信任。记得有一部电影说过，“永远不要指望电脑屏幕上显示的东西是可靠的。”那么，仅凭网页底部每天更新的流量就能完全说明一个网站的商业价格大小与否吗？流量大的网站媒体价值就一定高吗？我们对互联网的价值认识似乎还停留在以往对传统大工业品行业粗放笼统的认识上，认为数量代表绝对的地位，而往往因为缺乏耐心，而忽略了互联网上一些真正有效率的“细分型网站”。

　　针对不同流量类型的网站，易观国际结合实际研究利用一个3C模型(如下图)对网站流量对应的网站价值作了分析。

　　模型图表明，网站按流量的大小可以分为三种类型：

　　第一种是内容型（Content）网站，内容的广泛性带来绝对的流量和广泛的用户群，以新浪、搜狐为代表，此类网站以品牌广告收入为主要营收。

　　第二种类型是社区型（Community）网站，网站流量来自于为不同的细分人群提供不同的服务，针对性强但绝对值少于内容型网站，以淘宝、携程等网络社区类网站为代表，此类网站以广告收入和增值业务收入为主要营收。

　　第三种类型是电子商务(Commerce)型网站，网站靠用户群的持续购买行为或对购买行为施加持续影响产生流量，网站流量最小但商业价值最高，以阿里巴巴为典型代表，网站靠在线营销和代理交易获取收入。

　　从网站所实际获得的交易规模来看，第二、第三类型网站交易规模远比第一类网站大得多。其中的影响因素由不同类型网站用户附加值的差异所决定。这与传统的网站流量大，价值一定高的观点相悖。显而易见，与门户类网站相比，产生持续购买行为的电子商务网站用户，不仅能够为网站交易做出有价值的贡献，（对广告主)还具有更高的商业营销价值。

　　高精准带来高回报

　　相对于传统门户网站，社区型网站用户目的性相对明确，流量针对性强的社区型网站商业价值也相对更高。

　　以淘宝网为例，在其近4000万的注册会员中，年龄一般在22～35岁之间，受教育水平较高，其中不乏公司高级白领、专业人员和极具家庭影响力的独生子女，34%的用户月收入在3000元以上（这一水平远高于16%的网民平均水平，数据来自CNNIC17次报告）。

　　2006年，淘宝网成交额就达到了169亿元。仅这一数字就超越了易初莲花(100亿）、沃尔玛(99.3亿)2006年在华的全年营业额，更是王府井百货集团全年销售额的2.6倍！目前，淘宝会员日在线交易成交量超过了1000万笔，日均交易额突破亿元！

　　基于用户的精准性、附加值和淘宝社区所形成的用户粘着力，淘宝网自2006年底已经正式开放流量资源，推出了线上、线下系列广告及联合营销服务。首先抓住这个契机的三星公司首次投放点击率就达到了创纪录的0.5%，广告服务直接促进销售得到了充分体现。目前，淘宝网的广告客户已经包括UPS、Canon、VISA、麦当劳、中国移动等各大国际国内著名品牌。

　　同样的案例还有携程旅行网。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程网直接锁定国内中高端商务旅行用户，拥有近1300万的优质会员。这些会员分布在全国的商旅客户中，而且具有受教育程度高，职位高，收入高等显著特点。在携程旅游社区中，经常使用携程(订房，机票，度假）产品的活跃会员超过了60万。携程网为新崛起的商务连锁酒店—美国速8酒店做了一次线上广告宣传，直接促使后者订房量上升了32%。显然，“增值业务+广告收入”的盈利模式正在成熟，这为社区型网站提供了更大的盈利空间。

　　高附加值形成高交易

　　相比社区型网站，由于用户精准度，附加值更高，电子商务类网站能够产生的交易规模也更大。2006年国内B2B市场交易规模达20.8万亿，其中阿里巴巴占到整体交易规模的大半。产生如此大交易规模的优势有两点：

　　首先是高附加值用户。阿里巴巴是无可争议的全球最大网上贸易市场和商人社区，不仅拥有近2000万的累积注册用户和1100万买家资源，还分别拥有服装、电子、化工等细分行业频道。阿里巴巴的用户群以拥有购买实力的中小企业主和商家为主，超过七成的阿里巴巴用户是部门经理及主管以上，其中33%的用户是总经理级别，用户男性比例更高，年龄结构也明显偏成熟。相对于普通网络用户而言，他们收入较高，购买力较强，具有高端性的特点，月收入3000元以上的竟然占到了41%。

　　其次是全能服务模式，这影响用户附加值的最大化程度。阿里巴巴定位为一个从交易到全能服务模式的网站。比如面向一个固定的中小企业用户，阿里巴巴提供的不仅仅是代理交易服务，还包括客户采购、招聘、金融、物流、商旅等服务。

　　利用全能服务模式下蕴藏的诸多机会，阿里巴巴正式推出了广告营销服务。Epson成为第一家受益者。一次小规模投放就产生在线订单8000余份，达成率达到50%。虽然广告获得的覆盖率和点击率无法与传统门户相比，但每一个点击带来的商业价值，即对销售额的贡献率最大，因为一个点击即可代表一个企业的购买力。

　　3C模型的营销启示

　　我们如果把门户网站比作大卖场，社区型网站和电子商务平台就是社区商店和专卖店。尽管大卖场完全可以吸引足够的客户流量，但并不一定能为每个品牌都带来成功的交易。而社区商店可以做某个社区的生意，保证了一定的交易率。专卖店的交易率更高，因为每一个来专卖店的人都可能成为该品牌的客户。

　　对于习惯了通过流量评价网络营销，以及对网络营销有效性产生质疑的广告主，3C模型提供了重要的启示：

　　如果没有电子商务网站广告，在线广告或许还是停留在传统广告主尝试各种互联网广告的不稳定模式中，并没有真正触及主流商业人群。而只有充分利用那些有针对性的、有商业价值的网站流量，才能更好地为营销活动带来更大的价值回报。

　　尽管门户网站的优势能够大流量实现用户覆盖，但诸如C2C社区型交易网站与B2B电子商务平台的细分流量，不仅能够有效影响目标客户而且能够实现从品牌告知到促成销售这一过程，节约营销成本。针对企业自身产品差异，利用网站用户的附加值可以促成更好的广告效果甚至达成交易。诸如高价耐用消费品，多以企业级客户为受众，由此看来电子商务平台似乎比传统门户更有效；IT、金融、物流、手机、化妆品等品牌，是为满足个人消费与团购，选择一个C2C的网站进行推广则更为有效。

　　通常认为，网络广告与内容的相关性可以提升广告效果，例如财经、汽车、房产这些频道，单位流量对应的广告价值往往比社会新闻之类的无分类内容大。尽管通过这种内容细分可以提升广告的关联性，但并不能从根本上提升受众的附加值。因此大型门户网站的内容细分与社区以及电子商务网站所形成的细分不尽相同，后者通过为受众提供的是增值服务模式。这种带有价值交换性的服务，更能创造新的交易价值。

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