极品短剧营销之套路揭秘，大小姐/少爷请笑纳-南昌市广照天下广告策划有限公司

今年，短剧市场爆火。品牌也纷纷入局短剧市场。前有自然堂短剧《和圈内大佬闪婚》观看人群贡献了12%的直播间成交人群的惊人成绩，后有欧诗漫定制的短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿。

品牌要想入局短剧市场，最重要的不只有金钱这一硬性条件，还要把握短剧的叙事密码，拿捏短剧调性。

剧情中上演商战的短剧，现实中竟也是品牌“商战”的一环。

就在前几天，网易数读分析了2223部短剧，找到了短剧的流量密码。

现在流行的短剧都长啥样？其实左右都逃不开玛丽苏文学：

首先，从人物设定上来看。男女主的姓氏肯定不能够像“大如传”中乾隆赐给嫔妃封号一般随意。

男女主不能姓赵钱孙李周吴郑王这些大众姓氏。为凸显身价显赫、超凡脱俗，必须要用自带“苏感”的小众姓氏。

网易数读还举了一个例子：有了“霍”这个姓氏点缀，“建华”就脱离了部分人眼中的“土味”。

也正如网友们所说：“姓氏拯救名字”

“鹿曼曼”名字不错，路漫漫其修远兮，一听就事业感爆棚，可以出演职场文大女主。

男主不仅要有姓氏要求，职业也必须上流而且威风、体面。因此，总裁也就成为了最佳选择。

哪怕不是霸道总裁，那也必须是x市声名显赫、家财万贯的“大佬”、“首富”。更务实更基层一点的职业比如医生，那也得在“医”前加个“神”字。

我们也可以从上表看出，排名第六的“王妃”也是古偶言情类型的短剧女主热门“就业方向”。

女主热门身份还有“夫人”、“妈咪”、“前妻”、“师姐”等。总裁们也以“老公”、“爹地”、“前夫”的形式出现。这一整个完全是家庭际关系宇宙。

据网易数读解释，“萌宝”主要也是为了服务“爹地妈咪”离婚复婚用的，属于霸总娇妻的衍生品。

从剧情桥段上来说，最令人上头的桥段，莫过于男女主们“离婚”。

有了“离婚”，才让渣男渣女们验明真心，进而总裁们才能追妻火葬场。也给男女主们“重生”、“归来”的契机。

而“重生”、“穿越”也是一种直接的剧情切入方式，正如百雀羚赞助短剧《重启我的人生》。女主误诊癌症后，心态放飞，整顿职场，替打工人出了一口恶气。

面对悭吝刻薄、抢占功劳、职场PUA的领导，她重拳出击，打脸老板（物理上）。

面对恶意性骚扰的司机，她软硬并施，火力全开。

无论是怎样的桥段，都为了制造剧情的“爽感”。

与此同时，为了塑造人物“苏感”，保证角色足够V587（威武霸气），这些形容词也在通货膨胀。

要既没有点“绝世”、“极品”的辞藻点缀，也不是“最强”、“无敌”，在短剧中再有钱和地位也终究只能成为豪门圈内的恶毒男女配，或者是24K纯路人。

不仅如此，宠妻也要宠“上天”。只不过这些极品和绝世们地位又高，情绪又不甚稳定，动不动就大手一挥要所有人给“娇妻”陪葬就是了。“上天”和“入土”只在一念之间。

以上就是短剧的全部叙事套路。

从短剧体量上来看，虽然“短剧”的定义是长度不超过5分钟的剧集，但实际上，市场上大多数短剧每集控制在1-3分钟以内。每集简短而剧情紧凑就是短剧的追求。

据网易数读调查显示，大部分短剧，都得拍上80-100集。

然而对于品牌方定制短剧，从预算角度而言，80+集的长度无疑是一个天价数字。

品牌定制短剧集数，往往都控制在5集、8集、16集这些数目上，这也是对于寻求高ROI的品牌方较合理的集数。集数多了预算不足，受众也容易产生厌倦心理；少了叙事不完整，故事不精彩，浏览降低的同时品牌曝光度也低。

而回到叙事上来说，品牌定制短剧要比一般小程序中的短剧，较少有情感上的拉扯。比如男一不爱女一，女一舔男一，男一和女二暧昧，女一离开男一，男一发现自己不爱女二，男一追爱挽回女一，紧接着，女二的白月光男二强势回归，男一吃醋一怒之下要所有人陪葬……

看吧，虽抓人眼球，但格调不高，虽剧情量大，但剧情狗血。这样的剧情容易让品牌降低自身的格调和庄重感。

而品牌短剧则会更多地减少情感拉扯，引入社会主流价值观，一方面不降格调，另一方面，受众在观看短剧时是会将对短剧内容的感受移情至品牌本身的。正如《重启我的人生》中女主大胆开麦，整顿职场。

面对办公室绿茶的阴阳怪气，女主毫不心慈手软。

评论区和视频中给品牌方打的效果广告，进一步使观众对女主的好感度移情至品牌上。“嘭弹饱满，勇斗主管。”

此外，短剧还根据品牌、产品特性，使内容生产尽量贴合品牌本身。例如欧诗漫定制短剧《明珠计划》，女主名字就取自欧诗漫产品主打成分“珍白因”。女主的职业也是珍珠博物馆的工作人员。剧情也以珍珠为线索，顺理成章地推进剧情发展。

品牌广告以这种方式软性地植入整部剧当中，在剧集放送的同时，占据受众心智。

也有短剧会从细分市场角度入手，思考品牌面向受众的特征，通过塑造男女主形象和品格，竭力拉进与受众的心智距离，同时增强品牌印象。

梦之蓝与淘宝的合作短剧就选择相声演员孙越作为主演，《绑个财神过大年》这一短剧题材明显聚焦于春节假日，亲朋团聚的场景中，主要面向的是有饮酒习惯的家庭和男性受众。

欧莱雅短剧将女主塑造为律政佳人，在短剧中与新一线城市女性达成情感共鸣。

目前来看，短剧固然是优秀的营销方式，能够带给品牌较高的曝光度。在曝光之后品牌必不能够仅仅止步于此。目前大多数品牌定制短剧都在抖音上投放，而抖音也早已形成一套完整的电商和直播生态。后续的获客与转化，仍需将短剧作为组合拳中的一环，与平台中电商、直播玩法进行衔接，才能为品牌带来更好的效益。

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