“国货之光”波司登，冬天玩火！-南昌市广照天下广告策划有限公司

两千块的波司登，

羽绒都是“次”的？

冬天关于羽绒服的热门话题真是层出不穷，没想到这次被称为“国货羽绒服之光”的波司登也因为负面新闻上了热搜。近日，山东一网友发布视频称，在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，洗了一次后，拆开发现衣服里的羽绒都是粉末状，碎的。此事在网上引发热议。

▶ 图源：抖音

而根据事件中的门店工作人员回应，该女子曾拿着羽绒服来到门店维权。“她说是从我们门店买的，但是拿不出购物小票。而且这是好几年前的款式，我们门店这两年都没有卖过这一款。而且这款当时是打了一个很低的折扣，没有那么贵。”该工作人员称，“她已经将衣服寄给了公司的售后服务部，得到的回复是不属于质量问题，是她的不当清洗造成的。如果她觉得是质量问题可以鉴定。”

维权不成再加上工作人员的态度，气得女子又再次发了视频证明自己买的就是波司登的衣服。还称自己确实是机洗，但是不可能把羽绒都给洗碎了吧？只是想要个说法，“就是在波司登实体店买的，现在就是要求给个说法，售后也只是说不是质量问题就寄回来了，没有任何处理方法，问他们什么样的羽绒会因为机洗而变成渣渣，也没有回应。”

▶ 图源：抖音

截至《首席品牌观察》发文前，波司登方暂无后续回应。而在这条热搜下面，除了一些质疑是假货以及有理中客认为是网友清洗不当的问题外，还有一堆买到波司登“残次品”的受害者在一一控诉。

波司登，问题很多

几乎每打开一条关于此事的微博下，都有网友在控诉，大部分则是认为波司登充绒量低、容易磨损、某款袖口容易泛白掉色等等。

而且吐槽的最后，普遍是对波司登售后的控诉来进行结尾，许多网友表示，波司登的售后很麻烦，“给售后发消息不了了之，让送去鉴定，我是真嫌麻烦”。有网友还细心整理出了售后流程。

▶ 图源：小红书

问题频发加上程序复杂的售后，部分消费者认为，这种质量的波司登，值不了这个价钱，三四百的羽绒服也能达到这个质量，甚至出现问题还可以直接退货退款，也没波司登这么多事。

一般来说，羽绒服的保质期较长，售后服务是展现各大羽绒服品牌值得购买的原因之一。但其实，许多羽绒服品牌甚至包括大品牌其售后大多数都是像波司登一样，繁琐且复杂，并且连加拿大鹅都出现过瑕疵品及售后问题。

▶ 图源：微博

那为何只有波司登会因为这些事，被网友认为不值这个价呢？

波司登的高端之路，任重道远

波司登为了转型走高端路线，付出了许多努力，然而却因此陷入“中端以上，高端未满”的尴尬局面。

一方面，随着中国消费者对国货青睐，“凭什么国外品牌就一定高档，国内品牌就不能自信走高价路线”的想法显现，越来越多国内中产们接受国产高价羽绒服，但是“买得起”的中产们选择性太多，目前的波司登没能做到他们的首选。

而大部分“买不起”的年轻人们对羽绒服的价格首选，依然是千元以下。动辄几千一万，波司登不管大众能不能接受，这些年疯狂涨价，也因高价频登热搜，“月薪2万，买不起波司登”诸如此类的话题屡见不鲜。

▶ 图源：微博

另一方面，波司登的涨价虽然有不少人买单，但波司登高端路线的实际营收却不容乐观。

尽管价格上涨，波司登依然占据着一定的市场份额。根据国信证券和东兴证券的研报，虽然波司登羽绒服吊牌均价四年间上涨了63%-80%，但波司登的毛利率依然有着显著提升，目前品牌羽绒服毛利率基本维持在65%以上。

但是，波司登的高端转型之路也在营销上花了大价钱。为了提升品牌形象和市场份额，采取了一系列营销策略，包括聘请国际知名设计师、登陆国际时装周、与顶流明星合作以及推出高端产品等。这些举措增加了波司登的品牌曝光度，吸引了更多目标消费者，但也导致了营销开支的大幅增加。

提升产品品质、设计以及品牌形象，这些都需要花费不少。有媒体统计，近五个财年以来，波司登的广告宣传费用等营销开支高达248亿元，销售费用率基本保持在35%以上。财报显示，2023财年实现营收167.7亿元，上年同期的营收为162.1亿元，同比增长3.5%，这一同比增速创下该公司近7年以来的新低。

在高端市场，尽管主品牌的高端化取得了一定成果，但要真正树立高端品牌形象，仍需在产品质量、设计和品牌传播方面持续投入，以培育和稳固目标用户的心智。而在大众市场，如果雪中飞和冰洁这两个子品牌没有足够的竞争力，波司登也很难在这个庞大的市场中占据优势地位。

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