凉茶饮料企业如何战胜第一品牌加多宝-南昌市广照天下广告策划有限公司

　　加多宝凉茶饮料是一个优秀的饮料品牌和产品。他凭借去火的品牌定位以及高超的营销艺术，在不到10年的时间，其产品销量就超过了150亿元，成为中国饮料第一罐。加多宝凉茶饮料的成功营销值得广大凉茶饮料企业虚心学习和思考。只有学习别人的长处，站在巨人的肩膀上思考自己企业凉茶饮料未来的发展，才有可能超越强大的竞争对手。

　　在一个相对成熟的产品品类市场，一般会有2-3个品牌互为直接竞争对手，共同组成该品类市场第一梯队的强势品牌。比如食用油市场的领先品牌有金龙鱼、鲁花和福临门;水饮料市场的领先品牌有农夫山泉、娃哈哈和康师傅等等。而目前凉茶饮料市场是加多宝凉茶一家独大，王老吉、和其正都不能成为加多宝真正有实力的竞争对手。也就是说，对于众多凉茶饮料企业来说还有足够的市场机会做大品牌和产品销量，通过高水平、极为专业的营销策划支撑，完全有机会在凉茶饮料市场与加多宝一决高低。

　　跟着加多宝凉茶饮料走是没有出路的

　　王老吉、和其正和霸王凉茶饮料基本都在模仿加多宝凉茶，所以很难做大。在凉茶饮料的品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、包装形式、价格定位等方面，多数凉茶饮料企业都是在跟着加多宝走，把加多宝凉茶作为凉茶饮料成功营销的标准，所以大家都被加多宝凉茶压缩在一个狭小的市场空间。王老吉、和其正以及凉茶饮料市场的众多品牌对加多宝的竞争压力不是增加了，而是在减小，大家跟加多宝凉茶饮料的营销差距还在不断拉大。所以说，凉茶饮料企业跟着加多宝凉茶饮料走是没有出路的。

　　加多宝凉茶代表不了消费者的潜在需求

　　消费者对凉茶饮料的需求在不断变化，对凉茶饮料的要求也在不断提高。特别是凉茶饮料的核心消费群体——年轻人，他们需要适合自己口味、包装风格、品牌形象的时尚凉茶饮料。而加多宝凉茶饮料10多年来，在产品口味、包装设计风格、产品包装形式上没有根本的变化，所以加多宝凉茶饮料代表不了消费者的潜在需求。换句话说，很多年轻消费者并不喜欢加多宝凉茶饮料的口味、包装设计风格、包装形式以及老化的品牌形象，但凉茶饮料市场上大家都在模仿加多宝，没有特别适合年轻人需求的时尚凉茶饮料，没办法只能暂时还得喝加多宝凉茶。北京精准企划通过对北京、武汉、广州、深圳、厦门、福州六个城市专业凉茶饮料市场调研数据的分析，得出的结论是：“加多宝凉茶代表不了消费者的潜在需求，年轻消费者更喜欢符合自己需求的时尚凉茶饮料。”

　　加多宝凉茶饮料主要营销优势分析

　　北京精准企划认为，加多宝凉茶是一个非常成功的品牌，他有许多营销优势值得凉茶饮料企业学习：

　　1、加多宝去火的品牌定位，是其成功营销的基石。

　　2、加多宝凉茶从卖“药、保健品”到卖饮料的产品定位转变，是市场成功的重要因素。产品定位的转变使得加多宝凉茶饮料的市场容量扩大了无数倍。

　　3、产品品质好，口感稳定，有一定的去火效果。

　　4、“怕上火，喝加多宝”的品牌广告语直截了当，成功演绎了加多宝凉茶去火的品牌定位。

　　5、利用央视等主流媒体，实现了快速、有效的品牌传播。

　　6、加多宝凉茶饮料在终端市场的产品推广简单、直接、有效，营造了有利于产品销售的节庆式卖场氛围，既能快速增加产品的销量，又能够快速提升品牌知名度，体现了加多宝集团高水平的营销执行能力等等。

　　加多宝凉茶饮料主要营销劣势分析

　　加多宝凉茶在市场上销售已有10多年的历史，他在品牌形象、产品口味、产品包装风格和包装形式等方面基本没有太大的变化。近期加多宝凉茶推出了金罐包装，但这不能改变加多宝传统凉茶的品牌形象。北京精准企划认为，加多宝凉茶饮料的营销劣势主要有：

　　1、品牌形象在逐步老化，属于传统凉茶的归类。

　　2、品牌名称加多宝与凉茶品类的关联度低，并不能像香飘飘那样体现产品的属性和利益点。

　　3、产品包装设计比较土气、单一，年轻人不喜欢。没有卡通形象设计，包装颜色也很单调。

　　4、产品包装形式太普通，比如易拉罐、PET包装形式很一般，不符合多数年轻消费者的需求。

　　5、产品口味单一，比较苦，有点像药的味道，很多消费者并不喜欢这种口味。

　　6、没有及时根据消费者需求的变化对产品口味和包装设计做出相应的改进等等。

　　凉茶饮料企业成功营销的市场机会在哪里？

　　加多宝凉茶和他的模仿者王老吉、和其正以及众多凉茶饮料都可以归到传统凉茶饮料的队伍中。

　　而凉茶饮料的核心消费群体年轻人并不喜欢以上传统凉茶饮料的口味、包装风格和包装形式。因此，凉茶饮料企业要做开天辟地的事情，在品牌定位、产品包装设计风格、包装形式、产品口味和品牌形象等方面与加多宝凉茶形成差异化，满足凉茶饮料核心消费群体年轻人的潜在需求，推出年轻人喜欢的时尚凉茶饮料是众多凉茶企业成功做大品牌和产品销量的市场机会。

　　北京精准企划认为，凉茶饮料企业成功营销的市场机会主要有：

　　1、品牌定位为时尚凉茶，与加多宝、王老吉、和其正等传统凉茶形成市场区隔。

　　2、推出多种口味的凉茶饮料来满足年轻消费者的潜在需求，如原味、柠檬口味、香橙口味、蓝莓口味和苹果口味等等。

　　3、根据凉茶饮料口味的差异，同时推出不同颜色(可以有红、黄、蓝、绿、紫等多种主色调)，不同包装形式(各种时尚瓶型、不同容量的包装)的凉茶饮料，在产品包装设计和包装形式等方面与加多宝、王老吉、和其正等传统凉茶形成产品差异。

　　4、根据消费者需求的差异化，以上时尚凉茶饮料的价格可分别定位在2.0元-3.5元之间，打破加多宝对凉茶饮料的价格垄断。

　　5、可以考虑重新为自己的凉茶饮料命名(如香飘飘、5100类似的品牌名称)，同时为品牌创意设计目标消费者喜欢的卡通形象，与加多宝等传统凉茶完全区隔开。

　　6、对准16-30岁凉茶饮料的核心消费群体传播，做符合年轻人潜在消费需求，与加多宝等传统凉茶饮料完全不一样的时尚凉茶饮料。就像当年国内手机品牌用年轻人喜欢的漂亮、时尚手机，打败摩托罗拉、诺基亚和爱立信等传统手机品牌一样。

　　凉茶饮料企业只有推出符合年轻人潜在需求的时尚凉茶饮料，才能与加多宝、王老吉、和其正等传统凉茶形成真正的市场区隔，并借助高水平、极为专业的营销策划支撑，才有机会打破加多宝一家独大的竞争格局，抢占凉茶饮料市场1亿元、数亿元，数十亿元，甚至更大的市场份额。

　　作者简介

　　丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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