从传播学视角浅析网络推手现象-南昌市广照天下广告策划有限公司

　　发稿：中国新闻研究中心
　　作者：黎秋玲
　　单位：武汉大学新闻与传播学院研究生
　　地址：武汉珞珈山
　　邮编：430072

　　网络推手“造”新闻的一个案例：

　　据中国日报网环球在线消息：2022年5月24日，在杭州华山医疗美容医院顺利完成一期整形手术之后，“人造李湘”李瑶5月23日上午出现在杭州的媒体眼前，宣告签约拍戏，正式迈上星途。

　　此前，“李瑶变李湘”事件在网络上风靡一时。人们关注着一个十七岁的小姑娘，在父亲病危时决定去整容，让他能够看到自己容貌姣好后成为演员。然而，从某种意义上来说，“李瑶变李湘”事件不是单纯的网络事件，却是网络推手邹某让其短时间内成为焦点人物，并因此来获得经济效益和社会效益。网络推手在“故事”开始之前，就召开了新闻发布会，把杭州某整容医院、李瑶和他的剧本一起推向前台，可谓一箭三雕。

　　“李瑶变李湘”事件始发于网络并赢得关注，也可以说是网络“造”新闻的典范。由此可以引渡到其它网络新闻出现及网络人物火爆现象，并做解读。

　　与李瑶一样，芙蓉姐姐，天仙妹妹，非常真人，Acosta，小胖，等一连串名字构成了近期互联网世界的喧嚣与躁动，当草根迅速蹿红成为炙手可热的“红人”之时，一个个造星神话也让这些明星背后的策划人渐次浮出水面。让人们不得不关注他们背后的“功臣”――网络推手。“网络推手”这个新兴名词在互联网上被解释为：致力于打造网络明星的、懂得网络推广并能应用的人，又被称为网络策划师，推广的对象包括企业、产品和人。目前炒得最红的推手当属推人的那些网络推手，譬如:陈墨,我招谁了，浪兄。网络推手的出现从某种程度来说是网络发展的必然结果。有必要从传播学视角进行解读。

　　网络媒体具有自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其成为可以具有强大影响力的“意见市场”和“舆论阵地”。通过分析关于产生“网络红人”的网络舆论，我们可以发现在网络推手制造“网络红人”其议题的生成与论题发生的转向，都与网络ＢＢＳ的传播特性密切相关。因此对网络ＢＢＳ的传播特性进行审视，也应该建立在与传统媒介相比较的基础上。这样我们才能更为清楚地把握网络ＢＢＳ对传播形态的构建。鉴于此，本文将以传统媒介为参照分别从传播者、传播信息和受众这三个向度上解读“网络推手”是如何运用ＢＢＳ这个虚拟空间中的传播特性的。

　　网络BBS虚拟空间中的传播特性

　　1.从议题设置的角度而言，网络ＢＢＳ话语权的分散使私人议题很容易演化成公共议题。

　　在传播学中，议程设置理论的主要含义是大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在传统媒介环境下，大众媒介集中在少数媒介组织中，由于媒介组织受控于政治权力、经济资本等外在力量，媒介组织会根据自己的价值取向对传播信息进行议程设置；另一方面，由于传播媒介受到技术、版面和时段的限制，其信息容量总是有一定限度的。这两个方面的因素，使得社会公众在传统媒介中的话语权非常有限。在议题设置这个问题上社会公众几乎没有参与权。⑴

　　但是网络ＢＢＳ这个民主、开放、互动，而且具有无限信息容量的传播空间中，人们可以自由地发表个人意见和观点，私人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络ＢＢＳ中表达，人们关注的事件经过网络中公众议程设置，较容易成为公共议题。观点意见在交流、博弈后会形成强大的舆论力量。可以说，网络ＢＢＳ私人化和个性化特性以及传播权利的分散化和互动性特征，模糊了私人议题和公共议题的界限。

　　谈到如何运用网络的议程设置功能，网络推手陈墨在接受媒体采访时说过，捧红一个人需要如下四个步骤：第一步：在各大社区发帖、发照片引起关注。第二步：版主推荐。把帖子放在论坛的醒目位置是走红的必要步骤。第三步：写手炒作。引导网民进行争论。将网络人物捧热之后，传统媒体如报纸电视就开始关注网络新人物了。确实，就“网络名人”的产生来看，正是通过网络推手们的“网上发帖→ 沟通版主→ 写手炒作→媒体互动”等一系列议题设置过程，形成了舆论的热点。开始，草根明星图片或者故事的原始文件开始可能只有几千个人点击浏览，但是经过以上四步，整个网上可能最终有超过上千万人参与和了解了此事。从而在普通大众中才有了真正的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫头”等等名人。

　　2、从传播的信息来看，网络BBS“把关人”缺位，使网民具有极大的信息发布权。

　　在新闻传播过程中，媒介组织中实际上设置了重重的“把关人”，他们从自身利益价值出发对新闻信息进行取舍，决定哪些内容应最终面对受众。因此，在传统意义上，把关人就是对信息进行过滤和加工的人，从而对信息发布形成垄断和集权。

　　互联网的出现改变了传统媒介中“把关人”的角色和地位。网络ＢＢＳ虚拟空间的开放性和民主性，扩大了受众的媒介接近权，使任何信息都可以很容易地进入到网络ＢＢＳ这一公共空间中。在这张散布型的传播巨网里，任何一个网结都能够生产发布信息，所在网结生产发布的信息都能够以非线性方式流入网络的经纬中。换言之，互联网为所有人发表意见开辟了一个无拘无束，几乎不受限制的空间。作为一个 “把关”缺失和任何人都准入的公共空间，网络ＢＢＳ无疑给了“网络推手”一个挥舞拳脚的自由天地。

　　另外，相较于传统媒介而网络的优势在于信息传播多向、反馈及时，传统媒介的劣势在于单向传播、反馈有一定周期。此外，互联网上信息存在形式完全是数字化的，多媒体的。它包括了文字、图片、影像、声音、动画等多种形式，同时，这些信息单元又是通过超级链接的方式组织在一起的，形成超文本或者说超媒体的存在方式。网民在网络上发布信息、粘贴文字、视频和图片，速度非常快，成本则几乎为零，同一信息可以像滚雪球一样越滚越大。

　　例如：2006年9月中旬，经过网络推手们的巧施妙技，巩俐代言喜临门的广告，以“别黄金甲，迎喜临门巩俐床戏内幕全曝光”为宣传点，迅速在网络以病毒式传播，成为2006年度网络营销界的一次奇迹。此次网络传播事件，利用巩俐拍摄广告期间的花絮为内容，不断地在知名网站BBS上发帖、贴图，制造娱乐热点，达到迅速传统的目的。据统计，从9月26日到10月11日，在百度和谷歌中搜索“喜临门”分别增加40万条以上; 推广前谷歌搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为57，703条，推广后结果为1,360,000条，净增1，302，297条；推广前百度搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为6，580条，推广后结果为53,500条，净增46，920条。

　　而更为直接的效果是，此帖形成了一个热点事件,迅速被无数大小网站转载,初步统计,国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐,也就是说,网络推手把巩俐代言喜临这一普通行为无限放大,形成了一个网络事件,这其实就是一个典型的利用网络无限传播性的推广案例。

　　３、就受众而言，互动性使他们很容易基于观点聚集，产生“马太效应”。

　　网络中的“马太效应”其实就是从众心理。舆论占优的议题声调越来越高，浏览回复的人数在不断增加，而其他议题则越来越被漠视，处于无人问津的状态，从而使得关注焦点越来越集中某几个话题。

　　传统媒介中的受众，在地理上呈分散状态，相互匿名，互不认识，是散布在很大范围内的个体集合。但是由于他们之间缺乏交往的途径，因此无法聚集到一起。这一形态在网络时代发生了改变。在网络这个公共空间中，任何人都可以反馈信息而且反馈信息可以在网络中保留，这种传播方式不仅使受众与传者存在互动关系，而且与受众之间也存在互动关系。这就为持有相同或相异观点的受众在虚拟空间中聚集创造了条件。可以说网络ＢＢＳ对传统意义上的受众进行了分化与整合。

　　另外，网友对于网络事件的讨论，是一种自发式的、群言式的解读的方式。从自发性看，网友讨论的话题，必然是他们内在的兴趣的体现；从群言性看，网友的讨论，并不完全公平理性，也不全是个体意见的表达。在此中，“沉默的螺旋”的力量、集体无意识的控制，也都会或多或少发生作用。和传统意义上的明星不同，草根明星的产生过程给人以强烈的参与感。整个过程有如民间传说，从一个网民传到下一个网民的时候，总有人要做一点点修改和完善。最终草根明星的制造过程完成以后，每个网民都能在他/她的形象中找到自己熟悉的部分，也能找到自己陌生的部分，从而使得讨论滚雪球一般继续下去，无休无止。

　　确实，网络的注意力资源不是无限的，各个网页和议题之间存在着“零和”竞争关系。某个议题引起关注肯定是迎合某些网民的心理，南京大学新闻与传播学院教授丁柏荃在接受媒体采访时就指出，正是由于不同于一般网民的特性才铸就了这些网络红人的诞生，譬如，“芙蓉姐姐”她那种“以近乎虔诚的色彩极力赞颂自己美丽的身体和容貌，并且对别人只欣赏她的外貌很不甘心，渴望用卓越的内在才华来展现自己的内在美”的性格特点，以及天仙妹妹本身是舞女加上人们对少数民族的特别感情，使她们成了众人追棒的对象。她们似乎一夜之间忽然成名，弄得几乎家喻户晓，特别是年轻人当中，知名度更高，于是乎，一传十，十传百，百传千千万，形成了马太效应，一时间把他们抬到了网络注意力的顶峰。

　　低成本高效益的诱惑

　　对比传统的宣传、广告和炒作，网络策划无疑更加低成本、高效率。只要有一颗“黄金”头脑，足以“炒”得你风生水气。如果推手希望将网络红人的注意力转化为“生产力”，也就是经济效益的话，他会把传播的接力棒由网络交给传统媒体。网络对传统媒体有很大的冲击。传统媒体会很好奇，网络为什么有如此大的力量。显然，这里所谓的传统媒体阵容极其强大。单就天仙妹妹来说，地方性报纸、电视台，乃至央视都加入了追逐的行列。如此轮番报道之后，天仙妹妹的名气早已飘出网络。

　　无疑，网络给“网络推手”制造“网络名人”提供了非常低的门槛。“在传统媒体上，发一个豆腐块大的文章都要收钱，相比之下，网络的免费空间似乎利益与诱惑更大。到网上社区灌水，开博客、播客，全都是不用花钱的投资。互联网消费比喝茶都要便宜，所以才会产生大量的网民，网络造星才有可能。所以只有网络能够实现普通人‘麻雀变凤凰’的梦想。”网络推手浪兄如是说，“传统造星代价太大，普通人就算漂亮、有能力，也难以获得成名的机会。而网络是一个草根共舞的地方，是对传统影视、媒体的一个补充。”推手陈墨说。

　　应该说，传统媒体向草根靠拢，除了挖掘新闻线索。提高报道的鲜活性、可读性，拓宽报道题材的同时，也俘虏了更多的年轻受众。传统媒体还可以以自媒体来寻找舆论的聚焦点，衡量某一事件的受关注程度，甚至可以以自媒体来验证自身的影响力和公信力。无疑，草根传媒和传统媒体的传播特质具有很强的互补性。以此同时，一些知名网站的BBS由于可以赢得访问量，对网络推手的“炒作”更是功不可没。因为炒作和造星在给当事人本人带来巨大的益处同时，也给诸如天涯的网站带来了绝大升。

　　如此这般，通过推手和粉丝们的努力，虚拟与现实世界连环结合，网络红人们纷纷成为“货真价实”的明星，社会也给网络红人带来了除名气以外的巨大价值，比如极高的曝光率，比如曝光率连带而来的物质利益经济价值。

　　结语

　　应该承认，这是一个媒介技术不断革新的时代，是一个“人人在网中”的信息社会，许多新的传播现象会出其不意出现。网络社会是基于一定的利益――资源共享、互惠互利的目的自觉建立起来的,是开放的、交互的、自由的。但是这种自由一定是在认识到对公平和社会秩序的责任的人的自由。这样才能与必然要规则化的网络社会相合。正如阿尔温.托夫勒所说：“有时选择不但不能使人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手、更昂贵，以至于走向反面，成为无选择的选择。一句话，有朝一日，选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由。”　⑵

　　确实，当网络推手将一些私人议题发布在网络ＢＢＳ这一公共空间中时，公众舆论力量会将其放大；“网络把关”的缺失，使网络ＢＢＳ中的信息真假难辩，信息缺乏权威性，议题容易受到情绪化的网络舆论的左右；受众在网络ＢＢＳ虚拟空间中的聚集，容易产生“马太效应”，产生的注意力经济可能会被恶意利用。

　　在网络这个虚拟空间里，因为有了网络推手，互联网更加热闹起来。但浮华背后可能更多的是陷阱和欺骗。因此也有学者担忧，网络红人背后的“网络推手”为了制造网络红人，刻意放大事件，操纵网络争议，事实上是把众多善良无辜的网民玩弄于股掌之间，成为他们网络红人“制造工序”中的一个原材料。这无疑是对网络民意的一种强奸，也是对网民人格的侮辱。确实，网民的大力吹捧正是“网络红人”走红的最重要原因。但如果靠吸引眼球和点击率支撑的“网络红人”以及网络媒体还要把“恶搞”进行到底，始终把“变态推广”作为主要的制造方式，那么，如何树立起一道有效的“防火墙”来防范这些“道德黑客”，就成为一个很值得探讨的问题。如何对网络舆论进行分析、解读、引导，增强受众的理性认识也是题中之议。

　　参考文献：

　　⑴（美）奥格尔斯等著；关世杰等译；《大众传播学：影响研究范式》.北京：中国社会科学出版社，2000.42

　　⑵（美）阿尔温.托夫勒.《未来的震荡》.成都：四川人民出版社，1985.313

标签：

相关栏目：【关于我们5】【案例欣赏33】【新闻中心33522】【AI推广17915】【联系我们1】