点评电视直销产业:朝阳还是夕阳?-南昌市广照天下广告策划有限公司

七月份，广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(以下简称《通知》)，自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。

8月1日凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，国家广播电视总局遂致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。据《通知》规定，如果在60天内连续三次收到“整改通知单”的，这个电视频道或广播电台将会被暂停广告发布，同时还要追究相应责任人的责任。

　　此举一出，广受消费者称道，不难看出，近年来电视直销对公众生活形成了强烈的视觉干扰，电视直销发布的广告也给消费者留下了虚假广告的印象，各种官司不断。一项统计数字更加说明问题：去年，中消协对地级以上城市30个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。在国家工商总局发布的消费投诉分析中，仅2005、2006两年，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。电视直销作为一个充满巨大盈利潜能的新营销模式，经过几年的发展，确走到了面目全非、人人喊打的境地，其中原因究竟有几重？电视营销如何应对这一生死之劫，而这一营销模式又如何走向健康的发展轨道？这需要先从我国电视直销的发展说起。

　　我国电视直销发展轨迹

　　1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目――“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元；1998年,帝威斯曾经把销售额做到了2.6亿元。我国电视直销经过了十余年的发展，形成了多种模式，对营销起到一定的促进作用。

　　1995年11月，北京电视台率先推出了“BTV电视直销”，代表着中国电视直销的一种模式，即由电视台为主体，自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售，为企业产品广告提供了独特的营销工具。BTV电视直销创办以来，将直销商品定位于国货精品上。其销售业绩经过短时间的徘徊后，陡然直线上升，至1997年销售额已达1.2亿元。此后，电视相关产品的开发更形成一个无穷无尽的宝藏，如VCD、图书、服装、衣帽、玩具、授权商品、食品、电视技术产品逐渐形成电视机构的品牌产品。

　　1996年由上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了“帝威斯电视直销”模式，有别于北京电视台的电视直销模式，它由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出。该公司业务上接受美国专业电视直销公司的管理和指导，以经营进口商品为主。1997年该公司销售额为2.6亿元，发展迅猛，很快成为全国电视直销业的龙头老大。

　　地区性电视直销网是电视直销的另一种模式。同时期，重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技(集团)有限公司共同出资，组建地区性的电视直销网。这个联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将市场信息、广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。联合体还将选择优秀产品生产企业作为投资方向，兼并和控股此类企业作为直销产品的生产企业，以获取更大的利润。

　　另外，还有电视销售中介模式，通过搞电视拍卖形成和电视观众的互动，以拉动产品销售。以中国教育电视台北京频道(CETV-3)的电视竞拍栏目《幸运竞拍》为代表，也创造了不斐的业绩。其形象更为生动，比较为消费者所接受。

　　然而好景不长，进入2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。近年来做得较大规模的橡果国际采取了电视直销与地面分销相结合的经营模式的新模式，使橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能，另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动。这种商业模式得到了软银亚洲的充分认可。软银在2005年用1个月的时间完成了对橡果投资4300万美元的过程。这几乎创下了风险投资大规模资金的速度记录。

　　尽管如此，橡果国际同样经受着诸多消费者的投诉，由于电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，橡果国际同样频频受到官司纠缠，走得并不坦然。电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在我国成为普遍现象。由此可见，十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，从形成伊始为消费者带来分类信息到受到消费者的痛恨，广告效果一路下跌，以至走到急需整顿的境况。目前，中国已经加入WTO，一些财大气粗，经验丰富的国外电视直销公司觊觎中国市场，看准了中国电视直销市场的混乱局面和巨大潜力，正准备杀入中国市场。内忧外患同时存在，中国电视直销公司的困境是显而易见的。

　　电视直销通病及其根源

　　中国电视广告自90年代后期形成以来，至今天几乎充斥着各省市电视台，由于夜间收看人群比较特定，而且费用相对较低，夜间电视直销广告一播就是数十分钟，形成一种主导电视广告的局面。

　　由于缺乏行业自律和管制，8月1日起两局联手整顿电视直销的同时也反映出电视直销的诸多通病。笔者在深入调查各电视直销广告及咨询相关专家之后，得出如下几个特点：

　　1，减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目占电视直销节目的半壁江山，产品功效多有夸大之嫌，近年来持续作为电视直销的主流，却使消费者频频受骗上当，且其广告内容颇为庸俗，不规范的广告用语颇多，消费者对其感受经历由兴趣到购买到反感到痛恨的过程，被告欺诈的广告较多，近期相关例子如“视乐奇”被告上法庭，“波丽宝”被爆只是普通食品，“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规而被紧急叫停等；

　　2，相关机构多重在打擦边球，钻词语空子和法规没明细的项目，对消费者作出虚假承诺，产品没有相应的售后保障等，同时打着空证明忽悠消费者，拿增高产品来说，消费者可能并不知道，据工商部门的调查，相关部门从未审批过有关增高功能的药品，所有宣称具有增高功能的药品均属于虚假宣传。多数广告通过请名人代言以达到宣传效果，或打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传，或依靠化妆等技术手段，在电视中上演障眼法。

　　3，以高于产品成本数倍乃至上十倍的价格高调出现，以引诱消费者进入“高价即质量好”的购买误区，以实现其行业暴利。如“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！这使得消费者在获知相关信息之后对电视直销广告产生极强的反感和抱怨心理。这反映出整体行业营销观念仍然以推销观念为主，仍未转至顾客观念上来。营销观念明显落后于营销的现时代。

　　近年来，电视直销广告的欺骗性，不仅引起消费者的严重不满，甚至使公众迁怒于相关电视台。电视直销作为电视台收入来源的重要组成之一，已经使公众两者的印象捆绑到一起，这严重影响了相关电视传媒的公信力。这也是两局发出紧急令的最主要原因之一。

　　其实，电视直销作为现代营销中一个重要的贩卖手段，在发达国家已经成为主流消费模式之一，但我国的电视营销却频频遭遇官司尴尬，其之所以走到今天遭遇禁播和调整的局面，有其独特的根源。

　　一方面，电视直销行业在发展之初，一度被认为是国内最诱人的行业之一，对利润的追逐使诸多企业在没有对这一行业进行深入了解的情况下就介入这一行业，从而导致企业行为以追逐短期利润为主，缺乏对从业人员的职业化培训，整体行业从业人员普遍不具备专业营销知识和良好的职业素质；

　　另一方面，电视传媒在进行市场化转制的过程中，急于通过各种方式获取广告收入忽视了对所合作企业的经济实力的衡量，而相关法律法规的不健全和各行业监管的宽松使得电视直销广告从业人员有空子可钻，不考虑消费者的接受程度和购后心理而是为追求暴利铤而走险。

　　据了解，欧美一些国家视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。严格的法律规定有助于规范企业行为，形成良好的市场环境。这也是欧美等国电视直销早已成为主流消费模式的原因。所谓破才能立，由此可见，电视直销行业的发展需要破除当前的诸多不良因素，才能走入良性发展的轨道。

　　电视直销，还是朝阳产业吗？

　　此次两局联合发出通牒，并对相关电视媒体作出限期整顿的通知，无论对电视媒体还是从事电视直销的相关企业，都意味着短期的利润损失。以橡果国际为例，橡果国际在经历黑色七月之后，软银对其的第二轮投资也未能如期到帐，上市历程不得不经历曲折。这难免使人对电视直销行业的发展前景提出质疑，电视直销还是朝阳产业吗？

　　“叫停介绍丰胸、减肥等产品的电视购物节目并不是要封杀这一行业，而是要促进该行业的健康发展。”广电总局社会管理司副司长任谦7月31日说，对电视购物行业总体上还是要持支持态度。任谦认为，禁播令短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。由此可见，相关部门发出禁播令并非一时的权宜之计，而是真正下定决定整顿市场。电视直销作为在国外资金觊觎已久的产业，行业规范无疑将对国内企业应对竞争颇具现实意义。那么，禁播之后如何尽快完善立法，规范细则，明确责任和权利，如何剔除监管真空，制定行业监管的细则，这些都值得我们拭目以待。

　　那么，从行业本身而言，如何重新洗牌则成为重点。企业怎样实现完善而科学的制度管理，永远是考验管理者智慧的一道难题。追根溯源，从电视直销遭遇行业洗牌的原因分析，加之相关营销机构的基于营销策划理论进行的分析，笔者总结出如下几点：

　　造成企业短视和电视购物声名狼藉的根源在于企业的“退出壁垒”几乎不存在。迈克尔?波特的竞争理论指出，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益率较低甚至投资收益为负的情况下，继续维持在产业内的竞争，并且实现产业内与消费者之间的平衡。如果行业“退出壁垒”低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐、新的利润点。电视直销行业由于其“退出壁垒”低，加之行业从业人员整体素质不高，那么企业容易造成某种道德上的缺失，而在销售势头不好的情况下，企业能够轻松脱身转型，企业自然无需顾忌产品质量、售后服务和企业品牌建设，能够全身而退则可以无所顾虑。由此可见，电视直销作为一种具有强大发展空间的朝阳产业，要扭转目前颓势，需要行业内的企业尤其是龙头企业具备参与制定行业标准的意识，协同行业协会一起制定出一系列行业标准，创造高的“退出壁垒”，从而使电视直销从“暴利”行业走向“自律”行业，形成以打造强势品牌为目标的战略趋势，推动行业走入健康的发展轨道。

　　由于电视直销不能使消费者切身感受产品带来的价值，同时售后服务一直处于空缺状态，所以，加强电视直销分销网络的建设显得尤为重要。电视直销行业观察员温承宇认为，虽然电视购物是一种很好的销售方式，但它在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明，通过电视购物销售出去的产品大概在20%左右，最高也不会超过30%。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量的最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。

　　在进行电视直销广告制作和投放等广告策划过程中，需要充分考虑消费者的生活方式及价值观，需要加强广告投放效果的监测和反馈，甚至需要进行广告效果预测。由于电视直销在经历此番尴尬境地后，电视手众更多地将电视直销广告视为“视觉污染”，这必然导致收看广告的手众参与度极低。名人证言由于被滥用，已经失去其原有可能产生的广告效果。对产品功效的详细解说也早已失去说服力。广告研究的详尽可能性模型认为，在广告劝导的周边途径中，像信息来源可靠度等周边暗示会影响态度，而受众关于产品的主动思考则较少。广告需要确定哪些要素被消费者看作周边暗示，能影响其观看态度。另外，在面临行业洗牌的现状下，那些能够抓住时机开展与消费者取得双向沟通的公关活动的企业将赢得在下一轮竞争中的独特优势。如橡果国际如果能够通过相关的公关活动，取得与消费者的双向沟通，同时拒绝与不良产品的合作，公布厂家合作准许资格等一系列赢得消费者支持的措施，则能够起到维护行业龙头地位并赢得更多投资机会的优势。

　　一纸禁播令引来的电视直销业的颓败之势的显露，为整个电视直销行业实现季度盈利达标带来阴霾，但这并不意味着电视直销行业的“雪崩”，更多的是为风险投资者判断投资时机和投资对象提供充足的信息，为我国商业今年来开创的一片崭新的蓝海投下了一支“定海神针”。由此可见，两局下发禁播令的目的更多的是为未来的电视直销行业正名。

　　当前，尽管网络营销和电子商务的高速发展，对电视直销行业同样形成了竞争之势，但我们仍然不可否认，电视购物是一个快节奏商业社会中的主流商业模式，而只有在整个行业都走上诚信、规范、规模经营的道路，整个行业才能够迎来真正的大发展。也只有那些具有社会责任感，以社会营销、顾客营销观念作为营销指导的企业，才能在这一环境下发展壮大，成为领跑中国电视直销行业的龙头企业。设想有一天，当海尔、联想、可口可乐等具有高品牌价值的企业的产品大规模走进电视购物的领域，那么，我们可以相信，电视直销行业一定已经在中国寻找到了新的转机。

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