学会讨好年轻人，海底捞赚翻了-南昌市广照天下广告策划有限公司

海底捞，轻舟已过万重山。

文 | 张潇杨

编 | 石灿

演唱会门口开大巴车接客、推出洗发服务、在夜市做起摆摊生意、把火锅搬到了户外露营区......这个夏天的“显眼包”，非海底捞莫属。

上一次海底捞频上热搜，还是因为它的“抠门”，以及随之而来的质疑：你为什么不再爱吃海底捞了？而在这个暑期，海底捞凭借各类奇招、花式“整活儿”，正在努力挽回消费者的心。

8月29日晚，海底捞发布2023年上半年业绩报告，交上了一份亮眼的成绩单。财报显示，海底捞在2023年上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%；净利润达到22.58亿元，同比增长945.19%，创造了历年中报的最佳业绩，甚至接近2019年全年的净利润。而在去年此时，海底捞还处在净亏损2.66亿元的泥潭之中。

将时间的指针倒转回2021年，由于决策失误大量开店而亏损40亿，海底捞艰难求生；从“啄木鸟”计划到“硬骨头”计划，2022年的海底捞扭亏为盈，进入调整期。如今来到了餐饮行业积极复苏的2023年，拼命搞钱的海底捞再次扬眉吐气。

大浪三年，海底捞用自己的亲身经历，写下了一段自我救赎的故事。从裁员3万人省出37亿人工费，到半年捞出22亿利润，逆风翻盘的海底捞到底做对了什么？

“卷王”海底捞，春天又重来

8月25日~27日，张杰在鸟巢连唱三天，而演唱会后粉丝们齐聚海底捞的独特文化，也让北京海底捞迎来一波客流高峰。

从鸟巢步行15分钟，即可到达海底捞新辰里店，这是距离鸟巢最近的一家海底捞。张杰首日演唱当天，该家海底捞晚上十点后接客200桌，约是平常周末的4倍，翻台率也达到了2次，而这其中绝大多数顾客是来听演唱会的人。普通员工阿君告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在8月25日张杰演唱会的第一天，他从早上8点工作到凌晨2点，能拿到将近千元的日薪。

走进餐厅，捞面师携带的音响里，正在播放张杰版的想见你；热情的粉丝还将应援图案，印在了海底捞员工的手臂上；海底捞版全场大合唱，将气氛推向高潮。抓住人心的海底捞，为追星人打造了一场演唱会的afterparty。不仅如此，部分门店还为顾客提供短暂的休息调整空间，在海底捞过夜再去天安门看升旗，甚至成为了一条打卡路线。

海底捞的餐厅经营在上半年占总收入的94.4%，累计接待1.7亿人次。客流量显著增加，井喷的演唱会功不可没，这也释放出总体消费市场正在逐步走向恢复的信号。国家统计局的数据显示，2023年上半年，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%，餐饮市场迎来复苏。与海底捞位于同一赛道的呷脯集团与九毛九集团，也在年中财报里披露了盈利的消息。

不过，不同于在上半年新开140家餐厅的呷哺集团，和新开67家餐厅的九毛九集团，同期的海底捞则保持少而精的开店节奏：新开5家餐厅，24家前期关停餐厅恢复营业，关闭18家经营不善的餐厅。

过去三年，由于决策失误带来的门店扩张，让海底捞陷入困境。此后，海底捞在2021年实行“啄木鸟”计划，关闭大量门店以回血。2022年，海底捞启动“硬骨头”计划，重开了过往关停的部分餐厅。可见，海底捞一直到现在，对开店都持十分谨慎的态度。

开店已经不再是海底捞营收增长的唯一手段，海底捞选择在经营效率上发力，在设施与人员一定的情况下，提升翻台率。2023年上半年，海底捞的整体翻台率为3.3次/天，虽然同比有所增加，但远不及其在2017-2018年翻台率5.0次/天的辉煌。

翻台率上升带来人效的提高，海底捞持续精进成本，以达到增强门店盈利能力的目的。2023年上半年，海底捞的员工成本增加8.6%至57.69亿元，就所占收入比例从2022年中期的35.0%降至30.5%；原材料及易消耗品成本增加18.7%至76.85亿元，从2022年中期的42.7%降至40.7%。

总之，在2023年上半年，海底捞继续聚焦集团的核心管理理念——连住利益，锁住管理，实现了上半年净利润增长30倍的盈利狂飙。从财报来看，抓住餐饮业复苏机遇的海底捞，在提升效率和降低成本两方面下足了功夫。

但是除了这些基本操作，作为中式餐饮行业的标杆，海底捞究竟还有哪些“赚钱密码”？

用“极致服务”继续整活儿

“服务至上”一直是海底捞成功出圈的关键，这半年，海底捞也继续在“服务营销”的道路上高歌而行。

“跟所有的烦恼说拜拜，跟所有的快乐说嗨嗨......”每当这首歌的旋律响起，意味着又有顾客在接受海底捞“无微不至”的生日祝福。海底捞先前所推出的生日服务、美甲服务等等，还只是揭开了海底捞“卷”服务的序章。

2023年8月15日，海底捞无锡茂业店开始推行洗头服务，是全国首家拥有洗吹服务的门店。200捞币可以兑换一次的海底捞洗头服务，让火锅店和美发店都沉默了。网友还表示，期待海底捞推出相亲、按摩、足疗等服务项目。

小迪算是最早一批体验过海底捞洗发服务的人，当时店里的预约系统尚未完善，预约排队的等待也比较漫长。但是，电动按摩椅、戴森吹风机、多种可供挑选的洗发水、受过专业培训的服务人员，这样的全套配置让小迪十分满意。

小迪告诉刺猬公社，店员向他透露，洗一次头的人工成本就要8块钱。在小迪看来，海底捞推出洗发服务，更像是在“赔钱赚吆喝”。

顾客体验海底捞洗头服务图源受访者

海底捞在上半年“吆喝”出的生意的确不少，看似有些荒唐的营销背后，是海底捞对“服务至上”这条准则矢志不渝的坚持。吃火锅会或多或少地染上味道，于是海底捞推出洗发服务；演唱会后人群拥挤、打车困难，于是海底捞派出大巴车免费接人，还在车上和大家一起唱歌；暑期旺季酒店的预订难度增加，于是海底捞为顾客提供暂时落脚的地方。

所谓“海底捞精神”，大抵就是站在顾客的角度换位思考，主动发掘消费者的需求与喜好，然后以极致的服务努力做到“最好”，让顾客体验被尊重的待遇。

这与海底捞集团的企业文化有关，海底捞员工身上大多带有激情、敬业、友善等品质。企业也要求餐厅员工在相互碰面时，要对彼此讲“辛苦啦”“加油”这样的话语，这也构成了海底捞高效运转的人力体系的表面形象，大量“可复制”的员工被激发后，服务也是打心底做出的选择。

但上半年不增反降的客单价给了海底捞另一个警示：消费者已经不会再轻易为服务买单，受大环境影响，他们也变得愈加谨慎。我们可以从财报中的数据看到，海底捞的顾客人均消费从2022年中期的105.0元，降至102.9元。

外部评价也在影响着海底捞客群的决策。有消费者在社交平台上“吐槽”，海底捞菜品的口味及价格，主要集中在“分量少”“吃不饱”“性价比低”等等几方面。无独有偶，当极致服务成为了海底捞最大的标签后，但凡稍有懈怠，也会被人放大后加以点评。

洗发服务的热度终究会散去，演唱会的营销手段也不能成为其核心竞争力，但海底捞倘若想要持续高速发展，还需要新的对策面对新的变化。

权力下放，主动求变

“好吃、安全与实惠始终是一家餐厅吸引消费者的关键”，海底捞在年中报告里指出。也正如其所言，海底捞在继续致力于菜品的创新升级，打造更强的产品力。

2023年上半年，海底捞在全国范围内上架9款春夏新品，其中全国上架的“岭南黄猪肚鸡锅底”单日销售份数最高达到15万份，口味清爽、颜值在线的“夏日抹茶生椰”甚至成为了社交平台上的热门爆品。财报称，每一款新品都经历了市场及口味调查、严格的产地与供应链审核、摆盘及产品产出标准设计、定价标准调研讨论、顾客口味实测等环节，最终，它们才呈现到消费者面前。

海底捞在管理模式上不断自我革新。有资料显示，按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。决策权的下放，带给员工更高的积极性和发展空间，推动了海底捞在区域菜品上的创新。

区域教练结合当地顾客的口味，提报并上架区域特色产品，上半年总计区域上架143款特色新品。比如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东地区的火锅生蚝等产品均受到了当地顾客的喜爱。

海底捞的主动求变，除了在产品创新上努力，还体现在其对于消费场景的升级、推广品牌上做出的运营新尝试。

近日，位于青岛市李沧区乐客城的海底捞，从商场四楼搬到了楼下的夜市一条街，加入了“摆摊”大战。海底捞支起“摆摊”小车，上方两个四宫格的火锅，三到四位工作人员，海底捞就这样卖起了16元的现炸酥肉、18元的冒脑花、8元的茴香小油条......

海底捞青岛乐客城店，本身就处于夜市经济繁荣的地段，该家门店开始“摆摊”，正是迎合了“天时地利”。现场的工作人员表示：海底捞推出的夜市小吃是为了满足快节奏人群的需求，更接地气，价格也更便宜；但是营收只能算是中等偏上的水平，“还不算太好”。

海底捞在夜市摆摊图源受访者

海底捞“走花路”的步伐从未停下，当人们还没从海底捞夜市摆摊的热闹中走出来时，海底捞又悄悄进军了露营区。在这个秋风渐起、天气微凉的时节，海底捞上海新浜荷园店将火锅搬到户外，为顾客提供了精致露营和火锅的双重体验。此外，还准备了垂钓、户外K歌的露营活动。

夏天摆摊，秋天露营，在并不是火锅旺季的季节，海底捞也玩出了更多花样。

海底捞还在2023年上半年，配合了一些重要节点进行主题活动，以提高顾客感知海底捞的频次，且以直播、短视频等方式进行推广，尽可能地打造品牌影响力。

在今年3月的海底捞“320生日月”，海底捞办了一场生日直播，把何广智请到直播间讲脱口秀，又邀请大量中腰部主播做专场带货，优惠的套餐组合和大额的优惠券，使得线上线下充分联动。最终，海底捞连续3天霸榜抖音官方直播团购带货第一名，成为抖音首个正餐官方直播GMV破亿的品牌。

策划一场盛大的直播，同时推动短视频内容营销，启动全域数字化运营的海底捞，真正做到了求变自救。这与2022年7月，海底捞成立的社区运营事业部有关，该部门将“外卖+社群+直播+线上商城”作为业务核心，加入抖音直播带货的行列。

海底捞350生日嘉年华抖音直播图源网络

以短视频和直播为载体的内容消费，越来越成为餐饮行业新的战场。抖音的团购业务，餐饮企业纷纷入局作战，各类优惠券也层出不穷。“我先去抖音上团个券”这类话语，似乎更经常出现在人们去海底捞就餐之前。

“高质价比+新产品+新玩法”的营销组合拳，被视为海底捞下放权力后的重要探索结果。而回过头来看，海底捞走出三年颠簸期，轻舟已过万重山，在“以人为本”价值理念支撑下，一条自救之路清晰可见。

（文中阿君、小迪均为化名）

参考资料：

1. 巴伦周刊：最难卷的翻台率，才是海底捞的股价基石

2. 运营研究社：开播就破亿，海底捞凭什么成抖音带货“顶流”？

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