丁俊杰：以“域牌”概念推动城乡中国发展-南昌市广照天下广告策划有限公司

那么“城市品牌”是否能精准地解决中国城市形象的建构和传播需求？忽略了城市的乡村元素，显然不准确。“域牌”应运而生。

2023年7月3日，中国传媒大学教授丁俊杰出席在中国澳门路氹举办的世界城市品牌大会，在开幕式上，丁俊杰教授以《中国域牌价值研究》为题发表大会主旨演讲。丁俊杰教授借用马克斯·韦伯“中国无城市”的说法，提出“中国没有单纯的城市”的判断。那么“城市品牌”是否能精准地解决中国城市形象的建构和传播需求？忽略了城市的乡村元素，显然不准确。“域牌”应运而生。

域牌是区域形象的总括性体系和当代性概括，是区域在空间层面的表达形态，是区域独特要素的组合形式，是区域自然禀赋与区位条件的归纳性表述，是区域生活形态形象化载体，是区域发展意图与发展态势呈现手段。

中国传媒大学教授丁俊杰

以下为丁俊杰演讲实录：

各位来宾，我今天用一个很短的时间，把城市品牌这个概念用一个非城市品牌的界定给大家做一个分享，更重要的想立足于作为世界城市品牌大会，我们从中国发展、中国本土的角度来看看城市品牌到底意味着什么，城市品牌到底是什么。

这次大会大家可能看我们前期的介绍已经知道了，比方说依据科特勒先生提出的区域营销理论，包括西蒙安霍尔特的城市发展指数、城市品牌指数，这也是非常有影响力的，这次大会也会给大家介绍。更有品牌资产的鼻祖戴维·阿克参加新加坡国家品牌课题的介绍。这一切大家都看到了，我们的语境是跟世界同步、同行、同向的。

我的团队这些年一直致力于区域形象、城市品牌、文旅品牌的探索实践，包括故宫以东、长沙、西安、成都、佛山、松山湖、新疆博尔塔拉、内蒙古兴安盟等等几十个城市的区域品牌的顶层设计，或者主持完成工作。在众多的实践当中，我有一个体会，实践得越多、思考得越多，有时候就感到惶恐。

惶恐的点在哪里呢？我们为城市服务的时候，为他们提供各种智库方案的时候，我常想一个问题，区域也好、城市也好，用城市品牌的理念，是否能够解决中国城市或者中国区域城市，包括乡村的发展。如果这些问题得不到回答，我们所做的一切在之后的历史会有一个反问，或者说会有一个诘问。

从这个角度来讲，我和我的团队就站在中国历史品牌的概念上做了一个界定。今年上半年，在长沙文旅部主办的会议上我做了一个演讲，我这个演讲的题目叫做“为了准确，不妨造一个概念——域牌”。在中国的语境之下，用域牌来细化城市品牌这个概念。

我们的目的并不是要取消或者取代。我特别欣赏孙玉胜先生刚刚从做电视节目的角度——我们不是做一个替代别人的节目，我们是做一个别人不可替代的节目。其实这个理论对我们做城市品牌也好，区域品牌也好，或者新概念域牌也好，是特别相同的。我的域牌理论，有一个基本的前提，首先否定了比方说“东方莫斯科”、“东方巴黎”、“东方威尼斯”这些说法，这些说法不仅违背了我们自信的要求，更重要的是泯灭了区域的个性和不可替代性。今天听了孙先生的介绍，我觉得对我们做这样一个理论更有了底气。

费孝通先生提出“乡土中国”，为什么用“乡土”？在中国的大地上到底是乡土中国还是城市中国？要回答这个问题，对今天应该是用城乡中国来概括。著名的社会学家马克思·韦伯有一个观点，他说“中国无城市”，他的这句话我们有很多人不接受，其实韦伯无非说，西方那种基于市民自治权利的有机共同体才算是“真正的城市”。我想换一个说法，我觉得中国从根本上来讲没有单纯的或者纯粹的城市。

用城市品牌这个概念，在中国语境可能会有一些障碍，可能会有一些问题。处理好城乡关系，城乡协同发展，是中国区域社会高质量发展、高水平建设的首要命题。不从城乡统筹发展的角度出发，就有可能出现这样的结果——城市的变态，乡村的衰败。所以从高质量发展的角度，我们首先要有概念的准确。

城乡结构，是完整界定中国发展状态，准确概括中国发展水平的有效维度。我们说当下的中国应该并不是乡土中国，也不是城市中国，应该是城乡中国，这就是我们提出域牌一个基本的现实的基础。城乡互动、城乡共存、城乡呼应是当下城乡中国的应有状态。

第二方面，我们叫世界城市品牌大会，从全球范围来看，国外的城市品牌的概念跟中国也不一样，中国是各级政府主导的城市，中国自古以来的行政区划，是“域”而非“城”。战国秦汉称“郡县”、汉代称“州”、唐代称“道”、宋代称“路”、元代称“省。但是西方的city，甚至只要人口密集聚集的都可以称为city，这是国情不同造成的，所以我们要仔细分析西方或者是国外的城市品牌，跟我们这个也是有一定的差异。也就是说我们提出域牌，也是基于一个比较和互鉴的基础之上。

为什么不能简单地在中国用城市品牌这个概念呢？品牌是舶来品，翻译词汇。“品”意味着物化成分更多、商业的色彩更浓。而城市是一个独特而丰富的综合体，它不仅仅是一种商业目的的存在物，它更多的是一种生活体、文化体，还是一种经济体，它是多元的。所以我们不能简单地把这种产品品牌概念移植过来。如果一定要用品牌这个概念的话，一个城市有多种品牌体系，比方说有乡村品牌、城市品牌、旅游品牌、文化品牌、生活品牌、习俗品牌等等，这个体系构成了域牌。我觉得这样可能才能解释得通，单一的用城市品牌，有时候可能会以偏概全。比方说今天在场的有庐山市的市长，我想庐山市的城市品牌，可能很多乡土元素、很多世俗元素、很多历史元素就纳入不进来。如果讲庐山域牌，可能就能很好地囊括进来。

当然，域牌也不是区域品牌的简称，这也是我们想强调的。作为一个城市，它是一个综合体，它有居民丰富的生活，也有情感、文化，有多种元素，这些就不能用一个衡量产品的刚性的品牌概念来概括一个文化体，来概括一个生态体。

忽视城市的多元性和复杂性，包括区域精神与民生生活的元素，可能就忽视了我们的本原。我觉得在中国的语境之下，用域牌来指代区域形象、概括区域形象，可能比城市品牌更准确、更符合国家的要求。所以我们域牌的建构不止是区域形象树立和传播的问题，它是基于经济发展、社会运转、文化建设、政治统一的区域治理大名。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）

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