有人靠 “便宜”。中秋假期在携程租车，半年新的本田 SUV 一天仅收 100 多，令人不禁感叹买车有何用；
有人靠 “态度”。前段时间，乘坐东航航班，空姐送来一张贺卡、一个小蛋糕，亲切地送上“生日快乐”，着实心头一暖；
有人靠 “我靠”。去年找一位室内设计师，在意大利给一个家电品牌背书。一看履历，我靠！竟是特朗普用过的设计师，川普大厦的内装是他整的。
咱们这个行业，“便宜” 是一条不归路。收费低，就只能聘请廉价的员工，脑子不够灵光，技能比较三流；现在的甲方，能在裁员大潮中留下来的无不是人中龙凤，名校毕业，对营销和品牌也有相当造诣，没少看视频号和小红书上那些 “指点迷津” 的内容。你会议纪要没写好，策略有漏洞，创意没亮点，执行不给力，别想着有机会蒙混过关。收费低，也意味着作品属于土法练钢，制作粗糙，缺乏美感。甲方的字典里是没有 “一分钱一分货” 的，总以为一百几十万，就能搞出个大动静。因便宜而开始的合作，如同贫贱夫妻一般，多半会开启令人悲伤的故事。
“态度” 是一个机会，但难度极高。创意产业的特点是，有才的人不少，但有才的人都有脾气， 所谓的“恃才放旷” 。设计大师 Sagmeister 施明德为了做一张海报，他找纹身师，将海报的内容、文字和画面，刺在他身上，然后拍照做成海报。对自己这么狠的人，你觉得他会对客户客气吗？据说原研哉，听说你要改他方案，他立马把钱退给你，滚蛋，你自个弄去吧。无论是 4A 还是本土，每当客户部跑去跟创意部说，客户觉得你方案有以下不足之处，一二三四点，创意部多半会炸毛，各种亲切问候甲方祖宗。想找到一个才华横溢又脾气温和的创意人，那简直是大海捞针。
施明德靠自残制作的海报
那么， “我靠” 怎么样？
“我靠”是我推崇的手段。超越顾客的期待，才是这个行业赢得尊重、赚得大钱、获得名气的康庄大道。
这个行业跟迪士尼一样，就是一个呈现神奇、制造惊喜的行业。只有顾客说出 “我靠”，他才会继续来，他才会到处说，他才会不跟你费口舌讲价钱。你看看国庆节园里的人潮，你想想为啥名创优品狠狠拥着它的大腿，你见过有人在迪士尼售票处讲价吗？
下面给大家讲三个让人“我靠”营销案例。
20 世纪 50 年代，德国大众甲壳虫进军美国市场。一个战败国的品牌，想要在美国战后以大以豪为荣的汽车文化中争取立锥之地，跟福特、通用这些大牌掰手腕，很多人都会表示 “呵呵”。没想到广告公司 DDB 提出 “Think Small（想想小的好）” 传播主题，以 “反派” 的姿态一举打入美国市场，使其成为大众最具标志性、最受欢迎的车型。
Think Small名留广告史
1984 年，TBWA 给苹果的新机 Macintosh，在乔布斯的插手之下，请了《异形》导演雷德利·斯科特拍了一支史诗片《1984》，准备在 “美国春晚” 超级碗期间播出。董事会对乔布斯的想法不以为然，觉得这广告太招摇了，自家实力根本不到那个水平，怎么就敢有老子天下第一的架势呢？董事会要求撤下所有广告时段。负责媒体投放的人只好照办，但没想到，此人觉得这么好的片子不播，太可惜，于是谎称有一个时段撤不回了，给这个广告留了一次机会。于是，苹果《1984》在电视台只播放了一次。但一次就够了，随后观众打爆了电视台的电话。
苹果命运坎坷的《1984》
2016 年，谷歌旗下的 Deepmind 研究人工智能，已经取得长足的进步。如何让他家的科技实力为大众所见？开发布会展示几页 PPT？发几篇论文从理论上证明自己很牛？没想到，他们开发了一个围棋程序 “阿尔法狗”，并找来韩国顶尖高手李世石来对战，并搞全球直播，一次性羞辱了全人类的智商，还博得满堂喝彩。我靠！
谷歌这个创意事件免费登上全球主流媒体
甲方对“我靠”这事，又爱又怕。
这几年与形形色色的甲方打交道。其实他们什么都懂，懂消费者，懂渠道，懂竞品，懂所处的政策环境和舆论场。我一向不建议去教客户做生意，有人说 “我有调查，我有发言权”。就凭你那网上扒来的几个数据，市场走访的那几个人，不是刻舟求剑就是盲人摸象。他们不信你，你会觉得丢脸；他们信你，你又很可能教他们误入歧途。甲方唯独不懂的是—— 如何大胆创新但不搞砸。
大胆创新且搞砸的例子，最近的是巴黎奥运会的开幕式，还有苹果今年新 iPad Pro 广告《碾压》。
饱受争议的巴黎奥运开幕式
苹果为其iPad广告向公众道歉
这事就像火中取栗，既要取到食物又不能被烫伤，需要教授级的理论知识、主任医师级的多个成功案例、社会大哥级的资源与人脉，和角斗士级的无畏勇气。甲方不可能靠看几个小视频，刷几篇公众号就能获得这些能力，需要创意专家来护航。这也是我们在未来的生存机会，即使是 AI 时代。所以，施展你的拳脚，大胆去制造“我靠”：提出疯狂的想法，找到厉害的资源。
回到开头，不是“便宜”，也不是“态度”，制造 “我靠” 才是创意产业服务客户的核心，也是甲方留存的基础。提出 “Think Small” 的 DDB，从上世纪 60 年代起，至今一直为大众汽车服务；创作《1984》的 TBWA，现在依然在全球为苹果做广告。此外还有 W+K 和耐克，Leagas Delaney 和百达翡丽，它们之间至今跨越几十年的合作，早已成为行业佳话。名留青史的公司和个人，没听说过谁是胜在 “便宜” 或 “态度” 的，只知道他们都整了狠活。
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