jELLYCAT，成年人的新型“情绪搭子”-南昌市广照天下广告策划有限公司

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）
素材来源网络

今年甘肃省博物馆的麻辣烫文创大火，

紧接着山西省博物馆也推出了同款肉夹馍文创，

前段时间沪上阿姨推出了沪上毛绒甜品周边，

会发现，都能有意无意看到jELLYCAT品牌的影子。

知道jELLYCAT的用户肯定对这个品牌有一定的了解，不知道的用户或许也看过这个很火的茄子表情包，这是jELLYCAT很火的一款玩偶“活泼茄子”。

01.

jELLYCAT的成长之路

jELLYCAT于1999年诞生在英国伦敦，今年正好是jELLYCAT的25周年。

创始人是Willian Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟，之前两人就一直从事玩具零售生意，之后才创办了自己的玩具品牌。据说因为Thomas的儿子很喜欢果冻（jelly）和猫咪（cat)，所以就将品牌命名为jELLYCAT。
相比于其他玩具品牌，比如乐高（1932）、美泰（1945），jELLYCAT算是一个比较年轻的玩具品牌了。jELLYCAT的初始品牌定位是婴幼儿的安抚玩具和入睡玩具，后来发现这种“安抚”的效果在成年人身上也起着重要作用。就像人们一直以为童话故事的受众是儿童，殊不知成年人的世界才更需要童话，jELLYCAT就是将这种玩具所具有的情绪价值提供给成年人。正因为jELLYCAT品牌的最初定位是婴幼儿，这也就意味着jELLYCAT非常注重玩偶的安全性。在面料上，jELLYCAT采用高密度聚酯纤维，不仅面料手感光滑，还进行了脱敏处理；在填充物上，选择了高品质材料，如中空三维的PP棉，所以玩偶的柔软度高、回弹能力强，即使经过长时间的挤压或洗衣机的清洗也不易变形。2014年，jELLYCAT开始转型，从儿童玩具品牌到高端礼品品牌方向转变，这一转变直接扩大的品牌的目标群体。jELLYCAT在中国的发展要追溯到2006年，首次在中国设立了专柜，2015年步入中国电商平台，大概于2021年左右在中国开始火了起来。jELLYCAT除了火以外，还有一点就是它的价格是真的贵。根据淘宝旗舰店显示，最低价格是129，最高价格可达7999，其中一款399的巴塞罗熊在旗舰店销售量高达20w+。

2014年5月份，jELLYCAT和野兽派联名推出的鲜花礼盒，最低的价格为599，最高的价格高达13880，直接卖出了奢侈品的价格。

即使jELLYCAT的价格这么高，但也没有成为销售过程中的壁垒，有人为了买jELLYCAT累计花费了上万元，一些绝版玩偶在二手平台更是卖出了高价，可以说是新型理财产品了。在豆瓣，甚至有专门戒断购买jELLYCAT的互助小组，目前已有6w多人加入。

根据jELLYCAT的年报显示，2022年的营收达到了13亿，毛利润达到了8亿。天猫数据显示，2023年jELLYCAT“双十一”销量同比增长44.8%，销售额同比增长超70%，超过迪士尼成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的新主人。

02.

jELLYCAT为何成为顶流？

1、疗愈经济谈起jELLYCAT最大的卖点，就是它提供的情绪价值很到位。估计很多人都在网上刷到过jELLYCAT的打包方式，比起传统消费者的购物过程，jELLYCAT似乎刻意表现出消费者购买的不是单纯使用的“物品”，而是一个需要被呵护的具有生命的物品。
根据消费者的需要，过家家式的满足购买者的喜好，这似乎看起来有点荒诞，其实为童心未泯的成年人唤起一种童年记忆。

另外，购买者也会从玩偶中获得自我疗愈。
有人用童年治愈一生，也有人用一生来治愈童年，但我想后者才是多数人的情况。
jELLYCAT正是迎合了当下火热的“童趣经济”，而购买者的心态属于一种童年补偿心理。关于“第一只jELLYCAT的意义”的讨论小红书已经有58w+篇笔记，品牌理念传达的意义象征着“爱意”与“重视”，每个玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me（请照顾我）”。

后来由粉丝群体衍生出了新的意义，即“我不在的时候，就让它替我陪在你身边”。

@图来源于南方知道

从上面衍生出的额外意义来看，反映了一个普遍心理，不管是他人赠送还是自己购买，每个人都渴望陪伴和被爱、被重视。在这种营销思路下，jELLYCAT的玩偶便很大程度上脱离了物的使用属性，而向意义价值层面更近了一步，在这种意义加持下吸引了很多消费者消费。对于情侣之间来说，送jELLYCAT是彼此相爱的证明。
对于自己来说，买jELLYCAT是一种自爱、悦己的证明。与其说是对玩偶的执着，不如说是对意义的执着，证明“我值得被爱” “我有人爱”。之前很火的“I DO”婚戒品牌也是类似的营销思路，打出“一生只能送一人”这种品牌理念，其实就是抓住了结婚的新人对婚姻忠贞的期待心理，“一生一世一双人”。
当然啦~，小编也不是说这种营销思路就是绝对的消费陷阱啦~，也是有很多jELLYCAT的消费者是真的喜欢这个品牌。除了养猫、养狗以外，年轻人还流行养jELLYCAT，很多人将玩偶当成了一种陪伴物。给自己的玩偶制作身份证和户口本，赋予它们独一无二的身份。
带自己的玩偶去旅行打卡，和他们成为旅游搭子，像朋友一样相处。

@图来源于蜗蜗、绝对爱吃

在这些消费者眼里，与其说是玩具玩偶，不如说是一种“情绪搭子”。2、玩具拟人化Willian Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟从从事玩具零售业到创立自己的品牌，是因为他们觉得市场上的很多毛绒玩具都像在制作标本，毫无亲和力可言，他们希望创造出有灵魂、有生命力的毛绒玩偶，这一点就和很多毛绒玩具品牌打出了差异化。从外观来看，jELLYCAT的毛绒玩偶都有一双标准的豆豆眼和一张微笑的嘴巴，模仿人类的表情，非常具有品牌辨识度。

品牌还给玩偶设定了一种激活仪式，玩偶吊牌上附有一张激活仪式卡片，“好好摇一摇jELLYCAT，唤醒它”，试图与用户产生一种情感链接。

另外jELLYCAT的玩偶形象设计涵盖很多物品，包括动物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、体育器材系列......，主打一个“万物皆可jELLYCAT”。

因此jELLYCAT的上新速度也很快，年终、年末都会上新，大概每年会推出200款新品，同时打造一份独特的产品手册，给玩偶打造专属人设。在手册中赋予玩偶人格化的故事背景和个性化的故事内容，玩偶的出生地、年龄及性格等都有介绍，官方也会给玩偶制作mbti属性。虽然上新速度很快，但jELLYCAT却是一个饥饿营销的思路，每年会在官网公布一批停产的毛绒玩偶，官方并不称为“停产” “下架”，而将这些毛绒玩具归属到“retired designs"，即“退休名单”。3、名人传播jELLYCAT在营销过程中除了引爆“自来水”流量，很多名人、明星也在其中起到了推广作用。贝克汉姆的女儿小七、汤姆克鲁森的女儿苏瑞都是jELLYCAT的忠实粉丝。在2005年圣诞节前夕凯特王妃发布了一张夏洛特公主和一只jELLYCAT小狗玩具玩耍的照片，jELLYCAT也获得了英国皇室的认可。在国内，很多知名明星都曾在社交媒体晒出过自己的jELLYCAT玩偶，赵露思、龚俊、王源等。2024年3月，jELLYCAT宣布樊振东成为全球首位真人代言人，这标志jELLYCAT向体育领域跨界合作，推出了乒乓球拍玩偶更是“一拍难求”。

包括9月21日在上海开展Jellycat CAFÉ限时体验店更是成为了当下上海最火的快闪店。

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随jELLYCAT越来越火，也有很多消费者并不理解的这种消费逻辑，品牌溢价过高，近几年价格涨幅也很大。即使这样，说jELLYCAT是今年毛绒玩具的顶流一点也不为过，毕竟在品牌领域、用户领域都广受欢迎，但之后jELLYCAT能否在毛绒玩具领域持续这种卓越的竞争力，还是得看它后续的发展情况。

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