《玫瑰的故事》营销卷疯了，金典靠“听劝”上大分-南昌市广照天下广告策划有限公司

今年夏天最爆火的影视剧，莫过于《玫瑰的故事》。

高配得感的女性叙事内核，主演刘亦菲影响力加持，自开播以来，剧集热度一路飙升。

热门爆剧，向来是品牌营销的香饽饽。如何借由爆剧IP做品牌叙事，也成了摆在品牌面前的一道考题。

有的纯靠蹭剧情热度，但也有的靠“听劝爆改”走近用户内心。一起聊聊，此次靠“听劝整活”火出圈的金典品牌。

提前押宝，做好长线布局

金典与《玫瑰的故事》的合作，在之前就埋下伏笔。

2023年12月，金典便已签约代言人刘亦菲。有了这一层关系，观众自然更容易先入为主，强化金典和《玫瑰的故事》的关系，也为品牌博得有利先机。

剧外，手握多个奢侈品牌代言的刘亦菲，一直是高格调、有品位的代名词，而金典也是刘亦菲最近十年签过的唯一快消品牌，这是对金典高端定位的认可，给了产品高价值定调。

剧内，敢爱敢恨、积极探寻自我的黄亦玫，生动映射了当下独立女性的内心渴望，对品牌具有一定的情感加持。代言人的态度也是品牌的态度，可以在潜移默化中将剧粉转化为品牌粉。

而不管是刘亦菲还是黄亦玫，都有着共同的“独立与真性情”，生动诠释了金典“有机生活由我定义”的品牌精神。

她是掌握人生进度条的大女主，历经四段感情仍坚守纯真本心，如同一朵傲然绽放的玫瑰。

她也是娱乐圈名利场的一股清流，独立清醒、坚持做自己，是很多观众心中的白月光。

代言人与品牌的契合度越高，越能强化金典品牌在消费者的心智认知。

一般的借势营销，只是蹭一波热度。而金典则是借由剧集完成了品牌叙事，用黄亦玫的玫瑰人生，为品牌故事写下新注脚。

听劝粉丝意见，与粉丝双向奔赴

用户参与度和转化率，是衡量一个营销活动是否出圈的重要标准。大多数品牌营销，都会靠“福利”调动用户的积极性。投入成本更大，也很难沉淀品牌粉丝。

更高阶的玩法，是让用户既是消费者也是信息源，才能从双方“弱关系”进阶到“强关系”。

金典将“听劝”贯彻到整个营销链路中，以平等共创共识，让更多粉丝愿意主动参与进来。

一方面，以用户共创的方式，精准卡点观众对品牌的接受度和好感度。

开播前，金典快速响应网友意见，给代言人刘亦菲送上一朵黄玫瑰，浪漫感、仪式感拉满。

开播后，又听劝网友意见，接连发起「联名产品设计共创」、「周边设计共创」等活动，让用户参与投票，pick选出喜欢的衍生品设计。

除此之外，还打造「金典有求必应小组」，并晒出一张玫瑰人生限定产品执行进度表，事事与网友汇报，欢迎各位精神股东云监工。

当用户以投票、云监工的方式，参与到产品设计过程时，更容易对品牌产生一种成就感和归属感。用户的话语权被看到，也更容易激发他们的创作积极性，纷纷给金典出谋划策。

而金典也真的将用户意见听进去，不仅采纳众投第一名的“玫瑰人生”真人版包装，还推出真人小卡、真人帆布包、典典双面发带等周边，将其作为全体“亦家人”大型线上团建的奖品，赋予用户集体荣誉感。

在新包装上架后，金典继续听劝网友在小红书空降预售。承接对大剧的泛化好感，转化为具体的产品购买行为，首批联名新品迅速售罄10000提。

从包装设计、周边设计到售卖渠道的每个环节，粉丝都深度参与其中。这场活动，也从原本品牌的单向输出，变为用户与品牌的双向奔赴。

另一方面，金典自觉化身为刘亦菲粉头，以强共情、强互动形式打造“超宠粉”人设，拉近与用户的距离，将大剧热度转化为品牌好感度。

随机打开一条与《玫瑰的故事》相关的笔记内容，都能看到金典活跃的背影。

化身夸夸团团长，第一时间冲到伊能静写的《玫瑰的故事》观后感评论区认领。

全网溜达，不放过任何一条与代言人、品牌相关的评论。

官方下场维护自家代言人，在社交媒体上到处串门“捕捉”和影视剧相关的评论，被网友调侃活跃得像个“假号”。哪里都有金典，比粉丝还活跃。

这种真诚的追星操作，直接拉近了品牌与用户的距离感、也引发大家对“勤勤恳恳打工人”官号的代入感，激发全民留言玩梗，将金典亲切称呼为“典典”、“仙粉的嫡长奶”、“一番大奶主”、“典皇后”等。

此时，作为金典“顶头上司”的伊利坐不住了，也开启了评论区跑酷模式，主打一个“自家热度不蹭白不蹭”。网友们发现后纷纷嗑起金典和伊利CP，热心奔走在“吃瓜”一线。

相比其他官方操作，金典这次既精准拿捏了观众的笑点，又满足了他们“吃瓜”心理、激发创作欲望。纷纷自觉在相关笔记下@金典来挨夸、以及随时替金典监督伊利的“行踪”。

截止发稿为止，#金典品牌代言人刘亦菲#微博话题阅读量达1.3亿，#金典总冠名玫瑰的故事#阅读量达7127.5万，官方总话题量猛增9000万，网友主动互动量46万，原创内容18万+。其中，#刘亦菲晒玫瑰周边#话题还冲上热搜，阅读量2276.1万。

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总结来看，不只是代言人光环加持，官方的高频互动、网友自发参与造梗玩梗带来的自来水流量，才是此次金典品牌真正出圈的原因。

借助热播影视剧提升知名度，是很多新品曝光的捷径之一。但在降本增效的大环境下，品牌更在意的是“留量”及“长效经营”。

尤其是像金典这种有20多年历史的成熟型品牌，曝光度不是唯一衡量标准，它相对会更看重影视剧对品牌质感的加成、观众的真实反馈。

剧内剧外都与代言人深度绑定，让品牌“质感”“高格调”有了具象化呈现。当用户看到剧中盛放魅力的玫瑰，也会联想到金典高端奶。

平等沟通，与用户双向奔赴。官号以“粉头”身份，发起一系列衍生品设计、周边开发等活动，实现用户与品牌的深度互动和价值共创，也让他们从“被动消费者”身份进而转化为“品牌拥护者”。

“大炮打蚊子”的传统营销已成为过去，“圈定目标群体”的精细化营销才是趋势，让用户主动为品牌发声，品牌才会有更大的增量。

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