难以复制的雷军营销，车企在B站找到“解法”

撰文 | 彦飞

编辑 | 王靖

公司“一号位”亲自出马，效仿小米CEO雷军给自家新车直播带货，已经成为国内新能源车企的“必选动作”。

4月18日，雷军在抖音开启小米SU7发布后的首场直播，吸引大批拥趸前来围观。这场直播的最高同时在线人数超100万，总点赞数近2亿，稳居同时段抖音直播热度榜首。

雷军在抖音的直播切片

受到雷军和小米启发，蔚来李斌、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、哪吒张勇等车企一把手纷纷跃入直播间，试图复制同样的流量和销量神话。尹同跃在直播时笑称，“逼得我六十多岁老汉都出来直播”，要向雷军和余承东学习。

然而，车企CEO争相学雷军，往往落入“形似而神异”的陷阱。

刚刚披露的5月车企销量表明，车企CEO开直播，并非解决一切问题的灵丹妙药。不少销量疲软的车企，并没有随着创始人走进直播间而“逆天改命”。

说到底，汽车行业的竞争焦点，依然是汽车本身的产品力、价格、服务体系等“硬功夫”。如何更高效地将自身优势传递给潜在车主，始终是车企营销的“基本功”。

近年来，车企营销策略和手法不断演进，除了投放线上线下硬广外，也把兼具观看趣味和专业深度的中长视频内容作为新的重点。

一位汽车厂商市场部人士向我们透露，一条深度解析，能把产品亮点细致客观讲到位的视频，往往能起到事半功倍的效果。在用户的互动性上，能达到短视频难以企及的讨论热度和深度，同时又避免了短视频和直播节奏过快、讲不明白的缺陷。

也因此，通过与平台和内容创作者合作，在B站等平台讲好产品故事，成为越来越多车企的新选择，在“喧闹式”直播、各式花样玩法之后，主车厂决心沉下心，跟消费者真正做产品和品牌沟通。

过去三十余年，车企营销渠道历经多次迭代，从最早的报纸杂志、电视广播，到互联网兴起后的垂直汽车资讯网站，再到如今的视频平台和社交网络。消费者也形成了走进4S店之前先查一查资料的习惯。尼尔森IQ联合B站近期发布的一份《2024年汽车营销趋势白皮书》显示，98%的汽车消费者会在买车之前关注汽车资讯，1/3的消费者因此坚定了购车信心。

无论是垂直汽车资讯网站，还是抖音、B站等视频平台，亦或是微博、小红书这类社交媒体，有趣、有料、真实、可靠的内容，才能真正激发受众兴趣，实现“种草”。同时具备上述四大要素的内容创作社群和平台，能够不断聚拢车迷和潜在消费者，并吸引品牌纷至沓来。

以B站为例，汽车内容一直深受年轻用户欢迎，随着社区内容生态更加多元，汽车板块也进入快车道，汽车UP主和观众快速增长，带动车企纷纷涌入B站。截至2020年底，特斯拉、蔚来、小鹏、奥迪、红旗等20多家主要车企开通B站官方账号。

2021年4月，B站汽车区升级为首页一级分区，整个板块获得更宽阔的流量入口。

彼时恰逢国内新能源汽车崛起的前夜，在比亚迪、蔚小理等公司的带动下，新能源汽车销量占比逐渐提升至50%以上，且有继续扩大的趋势；新车选择余地越来越大，需要购车、换车的年轻人越来越多，为B站汽车区过去三年的发展注入强劲动力。

在此过程中，一批各具特色、格外懂车、贴合B站生态的汽车UP主顺势崛起。

有的创作者擅长做精细、全面的汽车评测。UP主“大家车-YYP”的车评视频往往半小时打底，理想MEGA、问界M9、智界S7等焦点车型接近1小时，小米SU7更是接近2小时，堪比一部汽车电影，细致程度远超短视频平台常见的“三分钟说车”。

也有人以创意见长。UP主“极速拍档”先后评测了丰田AE86、超级跑车帕加尼等神车，还整出了极地自驾5000公里、开奥拓跑山等著名“狠活儿”。观众无论是否需要买车、是不是车迷，都可能从中获得乐趣。

UP主“极速拍档”极地自驾

还有人把专业性拉满，专攻厂商想不出、办不到的节目效果。UP主“原来是翔翔啊”去年把一辆大众POLO改造为赛车，在中国汽车耐力锦标赛中夺得年度车手季军；不久前又改造了一辆全球排量最小的奥迪TTRS，准备在新赛季一试锋芒。

在大大小小、千姿百态的汽车UP主的驱动下，B站汽车内容生态持续繁荣，并形成了独特风貌。用户既可以看到其他平台常见的实拍、评测、试车、拆车等内容，也能够凭借UP主的花式整活，从不同维度考量一辆车、一家车企的竞争力和好感度。

在6月26日的B站十五周年活动上，B站董事长兼CEO陈睿披露了一组汽车相关的数据：

今年第一季度，B站汽车区用户规模和视频播放量均同比增长超50%，近200条汽车相关视频播放量破百万；平均每月有超7300万用户在B站研究汽车，带动汽车区日均播放量超8000万次，日均投稿量同比增长218%。

此外，过去一年，B站新能源车视频播放量同比增长71%。B站已成为新能源汽车的核心讨论场域。

近年来，越来越多的车企将更多营销预算向B站倾斜。除了投入更大外，车企会主动观察和适应B站生态，以期与UP主和平台一道产出最适合B站用户的内容。

喜欢讲得细、说真话的UP主和作品，是B站用户的内容消费特征之一。这促使车企在B站展开内容营销时，主动选择那些“敢说”的UP主，并对合作内容给予更高自由度。

以小米为例，在发布首款车型SU7后，小米与UP主“键盘车神教”合作，为其提供车辆进行评测。最终成片中，“键盘车神教”以通俗易懂、不断埋梗的方式，讲透SU7的竞争力，但也点出了有待改善的地方，而这种犀利客观的风格也是他的一贯特色。最终，这条商单视频播放量超140万次，并有6.1万个赞和1.3万次转发。

UP主“键盘车神教”评测小米SU7

除了以真实感赢得消费者好感外，有的车企尝试利用B站用户喜欢酷炫科技的共同特点，宣传新车和品牌的科技含量。

背靠长安、华为和宁德时代的阿维塔，去年11月推出新车阿维塔12。品牌方除了深度植入B站自制科普节目《bilibili超级科学晚》，还与多位头部UP主定制智能驾驶主题视频，并通过官方账号持续运营内容，为新车和品牌增添科技内涵。

也有车企在培育新品牌时，希望借助B站的庞大年轻用户群，快速打响品牌、宣传产品。

东风奕派是东风旗下的新能源品牌，今年3月推出首款新车eπ007。为了尽快拉升知名度，奕派结合新车上市周期，与B站合作定制多款节目，其中3期冲上热门推荐，带动与eπ007相关的视频投稿量大增。

除了与平台合作营销，奕派还组织了UP主众测活动，累计曝光量超1.2亿，在宣贯品牌理念和产品特性的同时，在年轻人中建立心智和好感；并通过站内广告、UP主置顶蓝链等入口，挂载下订小程序，推动流量转化为销量。

小米等车企纷纷将B站作为重要营销阵地，看重的是B站作为内容社区的独特价值。

近年来，随着内容生态的不断丰富，尤其是汽车、科技、美食、运动、娱乐等非二次元内容板块的不断壮大，B站已成为国内年轻人最多的内容社区之一。

截至今年第一季度，B站日活跃用户达1.024亿，月活跃用户达3.415亿。在B站十五周年活动上，陈睿称，中国近七成90后和00后是B站的月活跃用户。

B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆上讲话

此外，年轻人“住在B站”的时间也在拉长。陈睿透露，有1000万人一年超过360天上B站，每个月全勤的用户约有2000万；单一用户日均使用时长达105分钟，创下历史新高。

体量庞大、使用频次高、观看时间久的B站年轻人，是车企营销的理想对象。

与其他年龄段相比，90后、00后们买车欲望更强烈，预算也更高。根据尼尔森白皮书，在30岁之前买车的90后，占比提升至48%。尚未购车的95后，80%以上计划在30岁之前买车，平均预算达30万元。

小米、蔚来、小鹏、极氪等品牌近期推出的新车，主打高性能、高性价比，都把年轻人作为目标用户群。而B站坐拥大批喜欢汽车的年轻人，非常适合车企施展营销动作。

另一方面，B站以中长视频起家，相比短视频，天然更适合创作深度内容、帮助车企讲好故事。创作者社区一直致力于产出精品，而这又塑造了用户的观看习惯。

在汽车领域，UP主追求精益求精的表现之一是，B站诞生了许多看似不可思议的内容细分品类，比如千方百计耗尽最后一度电，以评估纯电动车续航能力的“推车区”，以及自费购买两辆汽车玩“对对碰”，看看那辆更抗造的“撞车区”等。

“推车区”UP主

这类成本高昂的慢热型内容，在短视频平台上难以获得推荐算法的垂青。但在B站，只要成片足够有吸引力，剑走偏锋的UP主同样能够获得足够的用户关注度。

优质而多元的平台自制和UP主原创内容，让汽车厂商在B站做营销有了更丰富的选择，如今，学不会雷军和小米的车企们，也在把更多精力和营销预算放在B站上，而平台、UP主和用户也给出了积极反馈——对于绝大多数车企而言，放弃“死磕”CEO直播，转向产出更多优质内容，或许是更有性价比和长尾效应的营销策略。