Citywalk第二年，品牌怎么用好这一消费场景？-南昌市广照天下广告策划有限公司

作为潮流且轻量的城市旅行新趋势，#Citywalk自去年在小红书上爆火后至今日仍热度不减：19-28岁的年轻人是Citywalk的主力军，小红书#城市citywalk话题浏览量已近16亿次，相关笔记超290万条，抖音平台与citywalk相关视频的总播放量超64亿次。citywalk俨然已成为年轻人群的新型文化消费。

人去哪，品牌就去哪。早在2023年，面对自带关注的Citywalk，品牌纷纷下场，来到街头巷尾与年轻人一起walk，但雁过留痕的并不多。面对趋于常态但热度依旧的Citywalk，品牌要怎么做，才能玩出态度、走进消费者的心？

01.

重新思考Citywalk深受欢迎的底层逻辑

任何社会现象的发生，都与消费者内心深层次的渴望息息相关。

Citywalk之所以能在时隔一年后依然热度不减，很大一部分原因在于，当代年轻人的需求正在回归本真与理性。

一方面，他们不再被精致主义裹挟，消费态度回归理性。埃森哲《2022中国消费者洞察》报告显示，92%年轻消费者不当“月光族”，更愿意把钱花在刚需上。在经历高消费带来的收入透支后，越来越多人开始“花最合理的价钱，买最合适的商品，理性地消费，过更聪明的生活”。

另一方面，这届年轻人更关注真实体验带来的精神满足。疫情的冲击，加之线上营销带来的疲惫感日渐明显，多种因素作用下，消费者更愿意实地走走、感受真实的消费场景，线下消费的回潮成为必然。

需求催生消费。作为一种天然的体验式消费场景，Citywalk的每条线路都是集休闲娱乐、社交互动、生活气息感知等多元一体的城市体验合集。与年轻群体心理需求的契合，决定了Citywalk不会是昙花一现的“网红款”，并且将在未来一段时间内持续存在，产生一系列蝴蝶效应。

02.

新环境下，品牌如何成为Citywalk的一环？

如果说，2023年在Citywalk借势时更看重“形式”的出奇制胜，那在Citywalk常态化的今天，想要打好这张牌，品牌更要透过现象看本质，挖掘日常出行逛街场景下的真实功能需求，并完成与品牌自身恰到好处的结合。

在刚刚结束的五一期间，脉动联合小红书头部IP遛遛生活节，基于citywalk场景下的本质需求 -- 在日渐炎热的天气里，走累了渴了需要随时补水解渴，把其产品”清爽补水帮助恢复状态“的特性放大，在广州东山口打造以”遛街好状态“为主题的沉浸式互动体验街区。凭借精准的需求挖掘、差异化体验的打造、立体化的传播布局，脉动成功切入Citywalk细分场景，以线下活动带动线上的热度爆发，交出了一份满意的借势营销答卷。

❶ 体验社交化：融入生活场景，打造新型社交空间

借势网红路线，是Citywalk营销的常规打法，自带流量，但也要面对审美疲劳的风险。尤其是在东山口这类备受品牌追捧的网红地段，想要打造自然又新奇的场景体验，就要求品牌在营销融合度方面狠下一番功夫。

洞察到当代年轻人社交日常化的行为特征，脉动选择与小红书遛遛生活节IP携手。遛遛生活节是小红书基于自身社区生态推出的长线生活IP，每到一个城市，都会邀请品牌共同打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的生活街区。这与脉动希望对话年轻人、拓宽产品场景的需求不谋而合。

此次与遛遛生活节联动的线下场景打造中，脉动用一系列抓人眼球、体验感满满的互动设计，串起日常出行中的多个触点，在融入潮流文化的同时，以别具一格的线下潮玩体验，打造具有品牌特色的新型社交空间。

老广方言元素的沿街设计广告牌、巨物设计的脉动瓶身等装置设计，以及现场高颜值蓝朋友的驻场、巡游，将互动体验的氛围拉满，吸引无数潮人争相打卡，也完成了脉动与户外出行场景的初步关联。

脉动还结合深受年轻人喜欢的打卡集章玩法，与热门潮店串联，设计带有品牌特色的东山口Citywalk地图。跟随地图，消费者可以在遛遛市集的脉动清补凉小铺打卡领取特调饮品，凭借集章领取好看好玩的品牌定制周边，让品牌成为Citywalk路线原生元素之余，带去意料之外的惊喜体验。

借助充分融入街区文化的社交设计，脉动成为了东山口Citywalk这一线路场景中的陪伴者、充能站和惊喜制造者，“Citywalk走累了渴了就要喝脉动”的产品心智，在消费者的一次次打卡、集章、合照过程中逐渐形成、扎根，将品牌与社交生活场景进一步绑定。

Citywalk途中的一杯特调，炎热天气里的一把水枪...欢乐氛围中，脉动清爽补水的品牌特征不再空有口号，而是被具象化为日常场景中可触摸、可互动的装置或产品，与消费者间共同的品牌记忆也在趣味互动中成功建立。

❷ 传播立体化：制造颜值爆点，掀起全网偶遇“蓝朋友”热潮

在网红Citywalk路线中找到品牌与场景的强关联、提供创新线下体验，并非脉动此次营销的终点。立足于此，脉动通过巧妙的线上传播布局，突破了线下活动的地域性限制，将沟通对象扩大至全国的泛年轻群体，带动线上声量的持续升温。

脉动紧抓当下网友对颜值营销的自发性追捧和传播，借高颜值蓝朋友这一互动锚点，激发一众网友们的UGC分享热潮。

对个性突出的年轻一代而言，颜即正义。颜值营销深受喜爱的本质，在于这届年轻人的悦己心理。因此当高颜值蓝朋友走上街头送去一片清凉，分享欲也在此刻达到顶峰。

值得注意的是，对品牌气质由内而外的延伸，才是有利于品牌资产累积的颜值营销。脉动深谙与此，自带话题的蓝朋友，某种程度上也是脉动品牌形象的拟人化。当消防员蓝朋友以水枪防范火情、守护安全，脉动也在以清爽补水的产品体验，守护每一位热衷Citywalk的年轻人，防止身体缺水，消除不佳状态，争当你遛街状态的“蓝朋友”。

与此同时，脉动还通过与社交平台的联动布局，将线下的场景营销转变为优质的品牌内容，在小红书等平台完成规模化曝光，持续扩大品牌影响力。

作为当代年轻人的精神聚集地，小红书不仅深受不同圈层年轻人的喜好，它也是Citywalk一路走红的见证者。以此为阵地，脉动在“自来水”充分造势的基础上，联动本地生活、生活方式等KOL集体发声，完成规模化的声量曝光。截止发稿前，小红书#遛街好状态话题浏览量已超1470万。

03.

将品牌表达，嵌入“500米生活圈”

人类学家项飚曾提出「重建附近」的概念，希望在虚拟数字世界中，从每一个个体出发，关注到身边最初的 500 米，聚焦“第一个把你和更大世界联系在一起的那500米”。当消费主力越来越关注身边与线下，谁能率先进入“500米生活圈”，谁就赢得了先机。

作为线下细分场景的一种，Citywalk因其高参与度和高热度被品牌争相借势，但迄今为止并没有一个品牌能建立起与这一场景的强关联。此次，脉动借Citywalk之形，行品牌体验创新之实，将“遛gai”这一社交场景与脉动深度绑定，以高互动型体验、高趣味性内容，打造与消费者的共同记忆，真正进入每个年轻人的“500米生活圈”，为消费者带来更多元的街区生活，并将自身的品牌表达具象化为城市中可体验的生活场景和可感知的互动空间。

始终与年轻人玩在一起的脉动，下一个尝试的消费场景会是哪里？不妨期待。

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