Keep距离盈利又近一步,线上健身跑通了?

GUIDE

 规模和质量,Keep怎么选?

 内容和产品,Keep如何协同?

 内容付费如何跑通?



作者|贾乐乐
编辑何玥阳


3月28日,Keep发布了上市以来的第一份财报。

2023年,Keep收入21.4亿元,同比减少3.3%。在整体收入略有收缩的背景下,Keep的毛利润从9亿元增长到9.6亿元,已经连续四年提升,整体毛利率相对平稳,保持在40%以上,2023年为45%。

Keep的运营成本有明显改善,管理费用和销售费用都有10%以上的降幅,因此亏损收窄了55.7%,2022年,Keep经调整亏损为6.67亿元,2023年经调整亏损收窄至2.95亿元。

如果单看2023年下半年,Keep经调整后的净亏损率为6.3%,距离盈利越来越近。

整体来看,在规模和质量之间,Keep的优先级是高质量发展,在降本增效方面有更出色的表现。

Keep作为最大的线上健身平台,财报数据的变化,意义不限于自身,也让一些行业性问题有了答案。比如,线上健身是否摆脱了疫情依赖症?知识/内容付费到底可不可行,什么样的内容付费才可行?本文将通过Keep的财报回答这些问题。



01

常态化下
线上健身还好吗?



毫无疑问,疫情是线上健身发展的催化剂。

2015年到2019年,在移动互联网的这一高速发展期,线上健身的市场规模增长也比较快,但比重只提升了9个百分点左右,当然,部分原因是Keep等线上健身平台没有急于商业化 。疫情袭来之后,在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。

和运动相关的内容、设备、健身APP都吃到了红利。

2020年国际奥委会曾组织发起一系列线上体育活动,吸引了5000名奥运选手以及50多个国家和地区的2.43亿人参加;2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增长208%,直播收入同比增长141%;Keep的月活从2019年的2177万增加到2022年的3639万。

也正因此,常态化下,线上运动健身的渗透率能否进一步提升、相关APP能否保持月活、收入的增长,成为市场的疑问、投资者的顾虑。

这同样是Keep上市之后股价不如人意的原因之一,当然,原因还有其他,比如港股流动性不充足,市场对于解禁的担忧等等。

当生活回归常态,大众可以用来健身的时间更加碎片化,必定有部分人群会放弃短暂的运动习惯,对健身APP的需求也会下降。

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所以,在常态化的第一年(2023年),由于基数比较高,Keep的相关数据经历下滑的阵痛是在所难免的。比如Keep的月活从2022年的3639万降到了2976万,收入没有继续增加也是这个原因。

但也有两点不能够忽视。

第一,虽然疫情加快了健身人群的渗透率,但整体还是处于较低的水平。2022年中国健身人群渗透率为26.5%,欧美都在40%以上,会员渗透率、和人均健身开支同样是远低于发达国家。

第二,从商业化的角度,有持续性健身习惯、付费意识的用户群体,才是健身平台更应该关注的。

基于这两点,线上健身行业的市场规模仍有较大的增长空间:2022年,线上健身市场总量为4556亿元,占中国健身市场的48.4%,预计2027年达12854亿元,占比为61.8%,复合年增长率为23.1%。

Keep财报里的数据同样支持这一行业发展趋势。

Keep的会员渗透率连续四年提升,从2019年的3.5%到2023年的 10.7%;每名月活的每月平均收入2023年增长了17.6%,拉长时间来看,用户月均付费相比2019年已经翻倍的增长。这都表明了健身群体的付费意识在不断加强。

同时,Keep的财报还指出,平均月会员留存率较2022年有所提高,这表明了会员用户的黏性也在提升。

综合因素下,2023年,Keep的线上会员及付费内容收入接近10亿元,同比有11.4%的增长。


02

消费品和内容
业务失焦还是协同?


Keep的收入有三个来源:自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中线上会员及付费内容又可以分为会员订阅和单点购买付费内容。整体来看,Keep的变现方式比较多元。

2019年到2022年,Keep销售自有品牌运动产品获得收入占总营收的50%——60%之间,通过内容订阅获得的收入比重增长较快,从22%增长到了40%。

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既能提供免费的内容,也能满足用户对专业化、系统化课程的需求,还能提供健身配套的消费品及设备、线下健身场地,Keep的业务看起来是围绕健身用户的多个场景、全生命周期在做经营,同时业务之间也有协同。

但外界也有不同的声音,质疑声主要聚焦在两点:做实物产品和做健身内容是两个不同的逻辑,Keep的布局是否失焦了?以消费品为主的业务结构,是否抹杀了互联网属性?

这种担忧是合理的,但没多大必要。

和一般的消费品一样,健身产品也可以分为耐用品和快消品。

快消品,如瑜伽垫、泡沫轴、健身服饰和食品,生产制造门槛比较低,供给相对分散,产品品质有优有劣,消费者的选择有很多,容易出现选择困难症。

这个时候,在健身内容上的“专业性”能够为Keep带来一定的“品牌效应”,再加上这些产品单价相对低,“品牌”带来的竞争力要远大于价格因素,所以专业度能够成为Keep撬动快消品类销量的杠杆,内容与产品可以形成明显的协同。

Keep的瑜伽垫销量成为2022年Top1,市场份额达到18.3%也正是这个逻辑。

当然,在价格较高的耐消品,如跑步机、动感单车上,专业做运动设备的品牌比较多,消费者的决策因素也会更多,比如售后、维修、设备本身的易用性和品质等等,协同效应可能会弱一些。

现在,耐消品与内容的协同,有了新的机会——AI。

众所周知,AI的智能程度与吃到的资料的多少、精品程度有关,从这个角度来看,有足够多的行业语料,是Keep的优势。

当AI足够智能之后,课程与设备可以结合更紧密,比如,AI健身设备可以连接专业的健身教练进行指导;健身APP接入更多可穿戴设备、AI健身设备之后,可以根据用户的生物特征数据,给出更加具有针对性的指导、训练方案。

当然,AI在健身方面让消费者有明显的体验提升,还需要时间,但趋势是一定的。

Keep在AI的发力点有两个,一是专业课程,二是运动数据,通过算法提升课程专业度和运动评估的专业度。

目前,Keep的运动评估体系可以在无心率设备下,每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP等数据。5000节官方运动课程中有15%为AIGC生产。未来,Keep还将在这两方面加大AI资源的投入。

在产品和内容的关系上,现在,Keep的重心更多地向线上内容倾斜。2023年年底,Keep为会员提供的录播课程达到了4225节,和2022年底相比,增加了一倍还多。

毕竟不管是通过广告、销售消费品,还是通过会员持续性锻炼获取收入,内容都是Keep生态的原点,是永远需要加固的护城河。



03

内容付费可以不是割韭菜



内容付费仍然是Keep当前的主要商业模式。

而内容付费一直以来都饱受质疑,比如是不是贩卖焦虑,比如在网络非常“发达”的现在,用户付费意识不强,内容付费能否跑通盈利模型,再比如,前一阵舆论风口上的李一舟AI课,是不是割韭菜。

人们愿意为内容付费,是因为预期知识能带来更大的回报。从出发点到目标之间,用户需要的不只是一条方向争取的路,也不只是理论,还需要实践才能达到预期。

换句话说,用户没有持续付费的意识,很大程度上是因为内容生产者不为结果负责,更有甚者,只以销售为核心。

在内容付费中,健身内容的优势在于专业性强、有知识壁垒,因此用户天然具有付费意识,劣势在于,对很多人来说,健身仅靠自律是一件难以坚持的事情。

健身内容付费要能跑通,更要给用户阶段性的正向反馈,从而为最终结果负责,也就是要让用户达到塑性、瘦身、增肌、形成健身习惯的目标。所以,除了要有更专业的、具有差异化的内容,还要有“让人上瘾的”“具有趣味性”的方式。

先来看内容。

各大视频平台都有健身视频。但是要达到健身的目标,用户需要的不是碎片化的、标准化的内容,而应该是系统化的、定制化的。

以帕梅拉为例,2023年,Keep与帕梅拉深化合作,推出内啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平台独家课程,这一系列课程不是简单同步现有内容,而是基于用户的数据与需求,调整课程强度和动作安排,为会员提供定制化的增值服务,当前Keep平台上帕梅拉账号粉丝已达到1500万+人,月跟练人数超过630万(2024年3月末数据)。

内容精品,是会员愿意锻炼的重要前提。2023年,Keep会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。

再来看方式。

兴趣是驱动行动的有效方式。比如,近期,喜茶与热门恋爱乙女游戏《光与夜之恋》携手跨界,喜茶门店排满了二次元少女;八段锦、滑板等运动方式爆火,也让很多人开始了健身;甄嬛传的盲盒大受欢迎。

在让人喜欢上运动方面,Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。

2023年,Keep提供了更多有意思的虚拟赛事,如马拉松,并且与知名IP进行联名,既有蜡笔小新、大耳狗、HelloKitty这样的大众IP赛事,也有与游戏《原神》《光与夜之恋》及电影《封神》等文娱IP的联名赛。

Keep还会提供奖章、虚拟权益等,让用户留作纪念。

虚拟赛事是一种“场景电商”,基于特定的运动场景来提供产品和服务。随着赛事业务规模逐渐扩大,一方面能直接贡献营收;另一方面虚拟赛事是强社交属性,部分热门赛事仅会员可参加,能带动会员付费率的提升。

Keep近期更新了App,8.0版本也可以看出其对社交属性的重视,比如定位从移动健身教练转变为运动爱好者社区,功能上,分享功能可以个性化DIY,支持达人分享跟练课程,半熟人社交黏性提升。

从结果来看,2023年,Keep每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超过30%。

通过内容和为用户匹配运动需求获得口碑和认同,通过数据给用户进阶运动的能力,同时提供相关产品,在健身这个赛道上,Keep提供了一套运动前中后整体解决方案。

这套模式,不管是国内还是国外,都没有与Keep重合度高的公司,因此,Keep的估值没有锚,此时,股价难以代表公司的内在价值。

可以确定的是,Keep在经营上有了清晰的方向,方向也得到了印证,即,在让用户为内容付费这件事上,陪用户走比给用户指一条路更重要。


— END — 


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